天貓總裁王煜磊預計，今年是歷年商家數目參與最多的一年，到目前為止，天貓有2 .7萬家商家參與，并首度向國際商家開放。另一邊，京東商城在線上線下投放大量雙11廣告，促銷力度不遜于阿里，并借助微信通道意與阿里爭鋒。攜程也搶在上周啟動15周年大促，唯品會、汽車之家等各個領域的電商也不示弱，紛紛在刷雙11存在感。戰(zhàn)火紛飛，場面凌亂。南都記者從權威渠道獲悉，近日，國家工商總局召集阿里巴巴、京東、蘇寧易購、攜程等10家電商企業(yè)進行約談，主要圍繞如何對“銷售行為管理混亂”展開，要求“雙十一”禁用最低價宣傳。

　　這樣一來，雙11這張戰(zhàn)爭還能怎么打？今年“雙11”戰(zhàn)局的制勝籌碼是什么？

　　最新戰(zhàn)況商標戰(zhàn)率先打起

　　誰也沒有想到，今年打響雙11大戰(zhàn)的首個戰(zhàn)役是“商標戰(zhàn)”。

　　10月30日，網上傳出，因阿里巴巴持有“雙十一”商標，要限制京東發(fā)布含有“雙十一”內容的電視廣告。京東方面向南都證實，確實面臨廣告發(fā)布的困擾。隨后京東通過官方微博稱，某電商企業(yè)通發(fā)了一封《通告函》，措辭強硬地要求各大媒體不要為其他電商企業(yè)發(fā)布帶有‘ 雙十一’字樣的促銷廣告，其依據是“雙十一”商標在該電商手上。

　　南都記者查閱資料發(fā)現(xiàn)，阿里巴巴早在2011年11月就已經申請注冊了“雙十一”的商標，國際分類號為35，此外其在38類、41類等相關類別上均申請并注冊了“雙十一”和“雙十一狂歡節(jié)”等一系列商標。從網上曝露的《通告函》顯示，天貓指責少數電商“雙十一”廣告“瞎淘”、“假貨”等字眼含沙射影，因此采取行動。

　　但其實，商標戰(zhàn)的戰(zhàn)術內核還是營銷戰(zhàn)。在這個時間點上，京東在移動端全面推出“合體紅包”活動，用戶可在京東微信購物及京東手機Q Q購物搶到2元至1111元不等面值的紅包東券、“求合體”后紅包更會增加面值。阿里則以新浪微博作為流量入口，聯(lián)合微博人氣最高的1111位微博大V派發(fā)雙11紅包。而攜程從10月初開始就推出了各類特價促銷產品，如0元機票、1元門票、郵輪產品買一送一等等。導購網站蘑菇街則準備了價值1個億的店鋪優(yōu)惠券額度，供用戶登錄A pp首頁領取。

　　電商群雄混戰(zhàn)的結果是，雙11的營銷成本也在持續(xù)上漲。尚品宅配的電商推廣總監(jiān)彭海亮在接受南都記者采訪時表示，“目前流量或者營銷成本占到尚品宅配的10%，而2009年大概只占7%。”

　　監(jiān)管出手工商總局火速約談

　　價格又是關鍵的一錘。“先漲價后降價”的情形在歷年的雙11銷售中都會出現(xiàn)，今年也不例外。有電器銷售商家告訴南都記者，幾個主要平臺都會要求商家推出半價商品，但一些類目的利潤率例如家電非常低，因此他們至少會提前一個月先把價格調高再進行調價。“要看是否有出現(xiàn)調價的行為，消費者可在10月中旬先將貨品添加到購物車內，再觀察價格。另一種做法則是采用兩件甚至三件貨品的套餐銷售，這樣也可以模糊價格。”

　　自然，這種現(xiàn)象引起了國家工商總局的關注。10月31日，阿里巴巴、京東、唯品會、蘇寧易購、1號店、亞馬遜商城、聚美優(yōu)品、攜程、58同城、去哪兒網等10家電商被召集開會，要求梳理以往促銷中出現(xiàn)的問題，采取措施防范。

　　國家工商總局提出，必須在網站事先公布促銷活動的期限、方式和規(guī)則，排查促銷者的經營資質、身份信息，全面梳理近期網絡商品價格，防范經營者采取“先漲價后降價”方法虛構優(yōu)惠促銷，欺騙消費者。

　　同時，按照工商總局的總結，“雙11”消費者權益受到侵害，主要是一些假打折誤導消費者，以及虛假宣傳及違法廣告，一些網絡經營者使用“全網價格最低”、“史上最低價”、“銷量第一”、“排名第一”等違反《廣告法》規(guī)定的用語開展廣告宣傳。

　　不過，以純集團董事長助理陳宇文告訴南都記者，經過幾年的嘗試后，商家對雙11的關注不再集中于一個單純的流量或銷量，更多是對大數據的應用。“我們需要了解消費者的行為和消費決策，比如消費者做出決策是因為什么？這會決定今年產品的方向和定價。經過一年對大數據的沉淀，我們的老客戶平均回頭率能達到30%，大活動的回頭率可以達到50%。”

　　備戰(zhàn)戰(zhàn)術

　　不賣最低價 還能如何玩轉雙11

　　戰(zhàn)術1海淘拉攏新客群

　　今年雙11，天貓國際首次亮相今年雙11，成為國內消費者關注的焦點。淘寶海外、速賣通等也是首次參加“雙11”，也是阿里巴巴第一次把每年最大的購物狂歡節(jié)擴展到全球。

　　此外，亞馬遜中國宣布，開通海外六大站點直郵中國的服務，消費者可享受到來自亞馬遜美國、德國、西班牙、法國、英國和意大利在內的共計8000多萬種國際選品，全面拉開“海淘”攻勢。而1號店也已經在12月進駐上海自貿區(qū)并布局跨境電商業(yè)務，其上線的“1號海購”項目，率先通過保稅進口模式和海外直郵模式將海外優(yōu)質商品引入國內。

　　以天貓和美國Costco超市合作為例，阿里巴巴COO張勇向南都記者表示，Costco和中國消費者通過天貓國際直接交易，省掉的中間環(huán)節(jié)極大地降低了雙方的成本，同時目前保稅備貨模式也能節(jié)省一定的物流成本。

　　高級分析師林文斌認為，80后、90后這一代數字消費“原住民”消費能力的提升，使得他們網購商品的關注逐步從價格、服務轉移到品質和品牌，而海淘滿足了消費者從價格到個性化的多種需求，成為網購增長的新動力。

　　戰(zhàn)術2 移動支付推動O 2O進程

　　兩年前，當“雙11”初露鋒芒，很多線下零售企業(yè)、商店、百貨并沒有委身相隨。去年“雙11”時，阿里在線下的推廣還遭到紅星美凱龍等傳統(tǒng)家居賣場的聯(lián)合抵制，線下與線上企業(yè)出現(xiàn)了明顯的敵對與角力。

　　但到了今年，越來越多的線下零售企業(yè)已經選擇順應潮流。紅星美凱龍相關負責人告訴南都記者，11月8、9日，紅星全國商場將開展“經典家居巡禮”活動，并聯(lián)手中國工商銀行推出在線支付和移動支付等，加速發(fā)展O 2O。另以阿里為例，銀泰商業(yè)、王府井百貨、大悅城、廣百百貨等28家百貨集團317家門店正式參與雙十一購物狂歡節(jié)O 2O專場，手機淘寶聯(lián)合百貨集團打通商品、會員、支付等電子化全鏈路，實現(xiàn)了線上線下交融的購物途徑。

　　尚品宅配的電商推廣總監(jiān)彭海亮說，O 2O的興起，主要是由于今年移動端增幅非?？臁?ldquo;去年移動端到店的消費只有10%，今年短短半年時間，從天貓移動端過來到店占比已經提高到30%-40%，線上銷售占總銷售比例達到50%，甚至更多。”彭海亮認為，這種突破主要是取決于打通線上線下的支付環(huán)節(jié)。“以前O2O走線上成交是比較困難的，到店的客戶會選擇傳統(tǒng)的交易流程，在線下用pos機支付，回到家再用電腦完成交易的人并不多，會導致客流的流失。”