蘇寧轉(zhuǎn)型三年，陷入“西服電商”困境

　　蘇寧轉(zhuǎn)型已成為這兩年來(lái)蘇寧云商董事長(zhǎng)張近東最為關(guān)注的問(wèn)題。在全球傳統(tǒng)零售業(yè)都沒(méi)有成功轉(zhuǎn)型樣本可以借鑒的情況下，蘇寧在2013年就明確了以互聯(lián)網(wǎng)零售為主體、以線上線下模式和開(kāi)放平臺(tái)為兩翼的互聯(lián)網(wǎng)路線圖。張近東也連發(fā)狠話，“蘇寧轉(zhuǎn)型不成功，我就不退休”。

 

　　不過(guò)從蘇寧財(cái)報(bào)中我們似乎可以得出蘇寧轉(zhuǎn)型并不順利的結(jié)論。2012年蘇寧凈利潤(rùn)同比下跌44.37%，2013年凈利潤(rùn)下跌86.32%.進(jìn)入2014年，蘇寧的股價(jià)一度跌停。今年7月30日，蘇寧公布的2014上半年度業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)顯示，2014年上半年，蘇寧營(yíng)業(yè)總收入511.6億元，上年同期555.3億元，同比下降7.87%.蘇寧的轉(zhuǎn)型似乎并不太妙。

 

　　今年2月10日，在蘇寧春季部署會(huì)上，蘇寧云商董事長(zhǎng)張近東就反思，“今年，我們不能再拍腦袋決策，眼里只是盯著一時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)和促銷效果。”高層正在反思，但在 8月5日，蘇寧又正式開(kāi)啟名為“百日會(huì)戰(zhàn)”的促銷計(jì)劃，時(shí)間從8月份開(kāi)始一直持續(xù)到“雙十一”之前，囊括818、中秋、國(guó)慶等一系列節(jié)慶日。業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，蘇寧將掀起一場(chǎng)大規(guī)模的“價(jià)格戰(zhàn)”。

 

　　難看的數(shù)據(jù)與連連不斷的大動(dòng)作讓我們不得不感慨，蘇寧的轉(zhuǎn)型顯得太過(guò)好大喜功，蘇寧已然陷入僵局。

 

　　頻頻擴(kuò)張已顯疲態(tài)2012年張近東曾說(shuō)，“從現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的銷售量來(lái)看，蘇寧易購(gòu)僅次于京東，但這個(gè)規(guī)模我們看不上眼”，他給蘇寧易購(gòu)定下的指標(biāo)是“十年3000億”、“網(wǎng)上再造一個(gè)蘇寧”。不過(guò)這一數(shù)字被電商圈笑話“張近東拍腦袋”。

 

　　2012年9月，蘇寧耗資6600萬(wàn)美元并購(gòu)國(guó)內(nèi)最大的母嬰電商網(wǎng)站紅孩子。2013年伊始，蘇寧電器宣布更名蘇寧云商。2013年開(kāi)始，其申辦蘇寧銀行、拿下保險(xiǎn)銷售代理牌照和基金支付牌照的消息紛至沓來(lái)。2013年10月，蘇寧出資2.5億美元收購(gòu)PPTV總股份的44%，成為PPTV第一大股東。2014年1月，蘇寧花費(fèi)千萬(wàn)美元收購(gòu)滿座網(wǎng)。2014年1月蘇寧上線金融產(chǎn)品“零錢寶”，獲得移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)牌照。多次收購(gòu)和跨界以后，蘇寧版圖一下擴(kuò)張至母嬰、視頻、團(tuán)購(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)金融等領(lǐng)域，此外蘇寧還涉及地產(chǎn)生意、購(gòu)物廣場(chǎng)，可謂是野心勃勃。

 

　　除了跨界全新領(lǐng)域，2013年12月開(kāi)始，蘇寧云商傳統(tǒng)門店頻頻變身為O2O互聯(lián)網(wǎng)門店。以上海為例，2014年1月，蘇寧盤下原萬(wàn)得城成山店，新開(kāi)為O2O互聯(lián)網(wǎng)門店，此前兩個(gè)月期間，位于閔行、長(zhǎng)寧、浦東、五角場(chǎng)、徐家匯等地理位置好、面積大、銷售規(guī)模高的傳統(tǒng)門店都作為第一批轉(zhuǎn)型店改造完畢。

 

　　不過(guò)蘇寧牽扯面廣，業(yè)態(tài)復(fù)雜，這已經(jīng)造成了巨大的困擾。蘇寧直接與阿里、京東、萬(wàn)達(dá)、國(guó)美進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，樹(shù)敵過(guò)多，棋盤太大，很難在每個(gè)領(lǐng)域做精做專。而且曾經(jīng)被蘇寧引以為傲占據(jù)各大城市核心地帶的實(shí)體門店終已經(jīng)成為蘇寧最大的包袱。第一季度財(cái)報(bào)顯示，蘇寧線下實(shí)體店收入同比降14.2%，同店銷售額同比下降13.4%.有專家指出，蘇寧如果擴(kuò)充疆域已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其的資源組織流程和管理經(jīng)驗(yàn)的概念，必然遭遇失敗。蘇寧對(duì)互聯(lián)網(wǎng)傾注了極大熱情，資本市場(chǎng)也對(duì)蘇寧抱有真實(shí)的期望。但互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)“燒錢”的行當(dāng)，互聯(lián)網(wǎng)四面出擊，很難消化，蘇寧能否守住自己的疆域是個(gè)巨大的問(wèn)號(hào)。

 

　　穿著西服的互聯(lián)網(wǎng)公司在電商圈子里，蘇寧有一個(gè)著名的綽號(hào)叫“西服電商”。和一般互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)里員工“T恤、牛仔褲、夾板拖”的隨意穿著不同，易購(gòu)員工在進(jìn)入辦公大樓之后，都必須換上統(tǒng)一的工裝——一套黑色西服。這是由于以前蘇寧對(duì)員工著裝有特別嚴(yán)格的要求，比如男性必須打領(lǐng)帶，不能穿運(yùn)動(dòng)鞋上班。公司會(huì)統(tǒng)一為員工定制工服，還設(shè)置了專門的部門不定期巡查，檢查每個(gè)員工是否按規(guī)定著裝，發(fā)現(xiàn)違例，一律通報(bào)處罰。

 

　　統(tǒng)一的著裝是蘇寧董事長(zhǎng)張近東所信奉的軍事化管理體制的一個(gè)切片。它象征著統(tǒng)一、明確的目標(biāo)，對(duì)上級(jí)決策的絕對(duì)服從，以及超強(qiáng)的執(zhí)行力。蘇寧在過(guò)去的電器連鎖時(shí)代能夠快速擴(kuò)張，很大程度上得益于此。10多年里，隨著門店和分公司在全國(guó)擴(kuò)張，散落在各省的蘇寧大軍已經(jīng)有18萬(wàn)之多，只有嚴(yán)格的統(tǒng)一化管理才能保證一方號(hào)令四方響應(yīng)。

 

　　但穿著是一個(gè)表象，這個(gè)綽號(hào)的實(shí)質(zhì)是戲謔易購(gòu)缺乏“互聯(lián)網(wǎng)基因”。在消費(fèi)者從用“腳”購(gòu)物轉(zhuǎn)向用“手”購(gòu)物的大趨勢(shì)下，這也是所有迫切轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)零售企業(yè)的一塊心病。蘇寧打著傳統(tǒng)零售企業(yè)的烙印，被認(rèn)為缺失互聯(lián)網(wǎng)思維。在電商路上，蘇寧基本上是“后進(jìn)生”的角色，蘇寧始終以亦步亦趨的姿態(tài)跟進(jìn)，但是并沒(méi)有培養(yǎng)出明顯的優(yōu)勢(shì)。蘇寧的焦慮和困惑，恰恰是源于蘇寧作為傳統(tǒng)零售企業(yè)多年來(lái)秉承的相對(duì)保守的公司文化，與強(qiáng)調(diào)求新求變、注重發(fā)揚(yáng)個(gè)人創(chuàng)新突破能力的互聯(lián)網(wǎng)文化之間，正在產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖撞。

 

　　日新月異的技術(shù)進(jìn)步力量推動(dòng)各種顛覆式模式創(chuàng)新，對(duì)于追隨者蘇寧來(lái)說(shuō)，仍然是快得應(yīng)接不暇。對(duì)于企業(yè)文化的問(wèn)題，張近東就坦言：“必須要從企業(yè)根本、從企業(yè)文化上突破，要改變的是內(nèi)在的東西。”不過(guò)蘇寧的轉(zhuǎn)型難，難在線下，難在人。1000多家門店，18萬(wàn)員工已是是蘇寧的鐐銬，帶著腳鐐跳舞，怎么跳都不會(huì)太優(yōu)美。蘇寧一直在販?zhǔn)跲2O概念牌，但雙線同價(jià)實(shí)質(zhì)上并沒(méi)有解決互搏問(wèn)題。蘇寧眉毛胡子一把抓，消費(fèi)者始終沒(méi)弄明白蘇寧到底是一家怎樣的企業(yè)。

 

　　目標(biāo)遠(yuǎn)大，體驗(yàn)太差電商平臺(tái)不僅僅是單純的賣，更重要是用戶購(gòu)物體驗(yàn)上的運(yùn)營(yíng)，其中包括物流設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)順暢度等。在電商領(lǐng)域，顧客真正認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)平臺(tái)，靠的就是購(gòu)物體驗(yàn)。無(wú)論你東西賣的再便宜，如果因?yàn)橥藫Q貨和支付、物流等方面非常繁瑣，顧客還是愿意多掏一部分價(jià)格來(lái)?yè)Q取更好的服務(wù)。但蘇寧在追求速度和規(guī)模的同時(shí)，客戶體驗(yàn)差的問(wèn)題越來(lái)越凸顯，這已經(jīng)成為蘇寧易購(gòu)成長(zhǎng)的煩惱。

 

　　2012年，蘇寧制訂了大躍進(jìn)式的雙十一銷售任務(wù)——實(shí)現(xiàn)同比20倍的增長(zhǎng)。雖然外界對(duì)蘇寧易購(gòu)?fù)瓿赡繕?biāo)評(píng)價(jià)不高，但是蘇寧易購(gòu)對(duì)外界的聲音全然不顧，只是埋頭猛沖。2013年年底蘇寧對(duì)IT、物流系統(tǒng)進(jìn)行了大升級(jí)，結(jié)果物流癱瘓了近一個(gè)月，直接導(dǎo)致Q4季度電商業(yè)務(wù)只實(shí)現(xiàn)了個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)，而全行業(yè)的同比增速在50%以上！用戶體驗(yàn)之差，堪稱電商界奇葩。

 

　　2013年雙十一后，蘇寧更是遭到用戶吐槽。在商品的陳設(shè)方式上，蘇寧遠(yuǎn)不及京東、天貓簡(jiǎn)單。曾有朋友介紹自己在蘇寧易購(gòu)上買手機(jī)套的經(jīng)歷：“看好一款有5個(gè)顏色，點(diǎn)擊進(jìn)入發(fā)現(xiàn)是黃色，我不喜歡，但是沒(méi)法換顏色。”不同顏色放在一個(gè)貨品選擇里面，便于消費(fèi)者選擇，這是京東、天貓的通用做法。而且盡管蘇寧號(hào)稱“中國(guó)沒(méi)第二家企業(yè)有蘇寧這么大的物流建設(shè)”，但最大跟最好是兩個(gè)概念，蘇寧購(gòu)物體驗(yàn)“復(fù)雜”，送貨速度太慢更被詬病已久，經(jīng)常出現(xiàn)訂單在路上擱置時(shí)間較長(zhǎng)的情況。

 

　　對(duì)此，我們只能對(duì)蘇寧哀嘆，如果不能建立起良好的用戶體驗(yàn)，即使在誕生之初有著其他競(jìng)爭(zhēng)者不可比擬的資源優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者基礎(chǔ)，也一樣會(huì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中摔下馬來(lái)。蘇寧易購(gòu)若一味謀求擴(kuò)張，忽略商家能給消費(fèi)者提供的最基本也是最為重要的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)保障，其發(fā)展之路將日益艱難和坎坷。

 

　　總結(jié)：對(duì)于處在轉(zhuǎn)型期的蘇寧來(lái)說(shuō)，外界長(zhǎng)期彌漫著的看空心態(tài)是不得不承受的“陣痛”之一。轉(zhuǎn)型過(guò)程中，蘇寧付出了極大代價(jià)，可謂壯士扼腕，但蘇寧轉(zhuǎn)型似乎已然陷入困境。作為零售業(yè)的巨頭，蘇寧轉(zhuǎn)型過(guò)程更多是資本運(yùn)作和概念炒作，一切行動(dòng)都是收效甚微。蘇寧想轉(zhuǎn)型成功，必須在老用戶沉淀和口碑上下足功夫，把物流服務(wù)體驗(yàn)做到的極致，讓顧客享受到高質(zhì)量的物流體驗(yàn)和正品率，而不是一個(gè)空洞的“中國(guó)最大”。這才是真正的“蘇寧內(nèi)功”。