“雙11”已經(jīng)提前透支了消費(fèi)者的錢包，瘋狂網(wǎng)購的后遺癥還未消散，“雙12”又殺到。然而競爭當(dāng)前，各家電商仍然全情投入狂歡，市場一片混戰(zhàn)。自12月開始，眾多電商已經(jīng)紛紛推出活動(dòng)搶跑“雙12”，淘寶推出“1212年終盛典”，蘇寧易購有“為愛提前購”，易迅網(wǎng)推出“雙12”特惠，國美在線叫響“夜總惠”，京東捧紅了“1212感恩鉅惠”。“雙12”作為全年壓軸的網(wǎng)購狂歡節(jié)日進(jìn)入最后沖刺階段。南都記者留意到，今年“雙12”最明顯的一個(gè)改變是手機(jī)購物時(shí)代正在悄然拉開大幕，各家不再停留在營銷手段的創(chuàng)新，而更著力于移動(dòng)端的圈地與練兵，各家都在想著怎么把用戶往自己的移動(dòng)端上趕。
借微信入口易迅叫板唯品會(huì)
2013年國內(nèi)電商行業(yè)的最后一 場 大 戰(zhàn) — ——“雙12”的戰(zhàn)幕已經(jīng)拉開。隨著“雙12”的臨近，各大電商企業(yè)的策略也一一浮出水面。借助微信電商，在今年雙十一期間火了一把的易迅，將在今年“雙12”來臨之際，聯(lián)手順豐速運(yùn)、微信和Q Q網(wǎng)購，推出“易迅+”的戰(zhàn)略合作，全面升級(jí)用戶體驗(yàn)，力求在區(qū)域覆蓋、物流體驗(yàn)、移動(dòng)電商和品類擴(kuò)張上取得突破。
其中，最為引人注目的是與微信的合作。易迅網(wǎng)高級(jí)副總裁潘彪在接受南都記者采訪時(shí)表示，“雙12”期間易迅微信“精選商品”賣場將再度升級(jí)為微信商城。
全新的微信商城，將在原有每天15款精選商品的基礎(chǔ)上新增“一日一品”、“品牌特賣”、“禮品店”等不同細(xì)分購物頻道。據(jù)潘彪介紹，“品牌特賣”即為閃購模式。這也意味著，該模式將直接叫板唯品會(huì)的商業(yè)模式。
此次“雙12”期間，易迅與開放平臺(tái)Q Q網(wǎng)購合作的面向服裝等新拓展品類的“品牌特賣”頻道將出現(xiàn)在微信“雙12”賣場上，其目的是讓消費(fèi)者在移動(dòng)端也能選擇更多、更優(yōu)價(jià)格的品牌特賣頻道。
“品牌特賣”的商品主要來自PC端的“名品會(huì)”，這是騰訊電商自營平臺(tái)易迅和開放平臺(tái)Q Q網(wǎng)購第一次全面融合的項(xiàng)目，也被稱作騰訊電商唯品會(huì)模式。
但如果做特賣模式，唯品會(huì)將是繞不過的競爭對手，由于它和很多品牌商簽訂了排他協(xié)議，也讓其他電商短時(shí)間內(nèi)難以追趕。對此，潘彪認(rèn)為，一方面易迅到達(dá)目標(biāo)用戶精準(zhǔn)度相對較好，可以根據(jù)數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，去對接品牌和目標(biāo)用戶。“從服飾來說，品牌過多，很難讓一個(gè)消費(fèi)者真的只忠誠一個(gè)品牌，其他公司就算想要一些排他協(xié)議，也簽不完。”其次，騰訊流量非常適合做品牌特賣。“騰訊流量是激發(fā)式流量，因?yàn)槟軌蚨c(diǎn)向一個(gè)群眾推送。當(dāng)有足夠好商品，同時(shí)又是聚集式推廣，效益一下會(huì)起來。”
據(jù)悉，易迅網(wǎng)將力爭在“雙12”當(dāng)天沖擊8億元訂單金額、100萬訂單量的全新目標(biāo)。“從歷史數(shù)據(jù)看，‘雙11’和‘雙12’會(huì)是最高峰，第二天會(huì)達(dá)到第二高。今年‘雙12’促銷期是9到13號(hào)，目標(biāo)是做15億元左右。”
移動(dòng)端練兵戰(zhàn)
除了獲取銷售額，相對于“雙11”這種的銷售額大戰(zhàn)，“雙12”更大的意義在于各家在移動(dòng)端的圈地與練兵。
南都記者觀察到，相對于微信已經(jīng)建立的移動(dòng)端入口優(yōu)勢，淘寶也在力求用各種手段吸引用戶到手機(jī)端上。今年新一輪關(guān)于“雙12”的現(xiàn)金紅包，大部分放在手機(jī)淘寶上發(fā)放，其中搖一搖抽紅包、手指刮卡等都需要用手機(jī)完成，此外還有一系列手機(jī)上的專有秒殺商品。
最新的消息顯示，淘寶花費(fèi)近3600萬元購買12月12日開獎(jiǎng)那期雙色球彩票的所有投注組合，并將于當(dāng)天零點(diǎn)，通過手機(jī)淘寶免費(fèi)發(fā)放給用戶。淘寶方面預(yù)計(jì)，此次彩票活動(dòng)會(huì)有110多萬人中獎(jiǎng)，業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)下載淘寶客戶端的用戶數(shù)量在12月12日前將會(huì)快速增長。
“這是一場切膚之痛的變革和革命，我們必須馬上行動(dòng)。”一個(gè)多月前，阿里巴巴集團(tuán)C E O陸兆禧在“A LL IN無線”內(nèi)部動(dòng)員大會(huì)上，確立了公司“無線優(yōu)先”的策略，同時(shí)確定了手機(jī)淘寶、來往等無線端產(chǎn)品優(yōu)先的方向。從目前1212年終盛典的公開信息來看，所有計(jì)劃、資源、產(chǎn)品創(chuàng)新、用戶激勵(lì)，全都指向手機(jī)淘寶所在的這塊小小的屏幕。
阿里巴巴無線事業(yè)部總監(jiān)尚文向南都記者表示，“手機(jī)屏幕只有這么大，就算全部塞滿商品或廣告，能推薦的也只有那么幾個(gè)。為此在手機(jī)淘寶上，我們將通過全新的推薦和定閱方式幫助商家召回老客戶，同時(shí)也幫助用戶獲取自己收藏、購買過的商家的優(yōu)惠信息。”
“雙12”期間，手機(jī)淘寶客戶端的公眾賬號(hào)平臺(tái)———微淘將成為連接商家與消費(fèi)者的橋梁。通過微淘，用戶可以發(fā)現(xiàn)商家最新的商品資訊和優(yōu)惠信息，還可以隨時(shí)互動(dòng)。而商家也可通過該平臺(tái)為老客戶和粉絲設(shè)置微淘“粉絲專享價(jià)”等。
有賣家向南都記者表示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場的崛起引發(fā)了阿里、騰訊兩大巨頭的瘋狂掐架，馬云、馬化騰“二馬”爭奪移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場的火藥味要格外重一些。從目前的情況來看，阿里在電商后臺(tái)店鋪的管理和前段的產(chǎn)品營銷比騰訊有優(yōu)勢，騰訊微信則是移動(dòng)端的巨大入口且有精準(zhǔn)營銷的優(yōu)勢，“雙12”更大的意義在于雙方在移動(dòng)端的圈地。
阿里、騰訊瘋狂掐架，有啥看點(diǎn)？
2013年，以微信為平臺(tái)、財(cái)付通為開路先鋒，在電商領(lǐng)域一直被阿里壓著的騰訊，迎來了彎道超車的機(jī)會(huì)。“雙11”那天，由易迅網(wǎng)運(yùn)營的微信賣場首次試水，推出新小米盒子等爆款商品的微信專享價(jià)格，小試牛刀就破了8萬單的訂單量。和阿里系350億元的交易額相比，這個(gè)數(shù)字固然是小巫見大巫，不足一提。但不可否認(rèn)的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場發(fā)展帶來的移動(dòng)電商崛起，正在讓那些刷手機(jī)的“碎片時(shí)間”爆發(fā)出大能量。
于是，在熱熱鬧鬧營銷的同時(shí)，和“雙11”相比，“雙12”的電商再戰(zhàn)玩的更像是移動(dòng)電商的實(shí)力比拼，而在此背后則是阿里、騰訊國內(nèi)兩大巨頭的瘋狂掐架。為了把用戶往自己的移動(dòng)端上趕，阿里想了很多辦法，先是以“紅包”打頭陣，1212派發(fā)總額3億元的現(xiàn)金紅包。同時(shí)花費(fèi)3600萬元買下的12月12日雙色球彩票所有組合，贈(zèng)送給淘寶的手機(jī)用戶。
眼下，阿里在其內(nèi)容和產(chǎn)品全面撤出微信后，正試圖通過其控股的公司業(yè)務(wù)全面殺入無線領(lǐng)域，以制衡微信的發(fā)展。相對而言，阿里在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新對手騰訊倒有點(diǎn)四兩撥千斤的架勢，繼續(xù)沿用微信+電商的模式對抗阿里，“雙12”僅宣布將易迅微信“精選商品”賣場再度升級(jí)為微信商城。一招以小搏大，先放出挑戰(zhàn)江湖大哥的氣魄，至于結(jié)果那是后話。
定眼一看，“二馬”之間的對抗其實(shí)頗有意思，比方說馬化騰就只好“微信”這一招，而馬云則動(dòng)不動(dòng)就要用全阿里集團(tuán)的力量，源源不斷地出招。無論如何，移動(dòng)互聯(lián)2倍于PC互聯(lián)網(wǎng)用戶的群體數(shù)量，已經(jīng)預(yù)示著移動(dòng)電商爆發(fā)式增長的可能性。于是，借了“移動(dòng)電商”這個(gè)東風(fēng)，從來都是靠邊站，無聲勝有聲的“寂寞”“雙12”，也一不小心就變成了年度大戲。
