記者調(diào)查

　　電影在線售票的黃金“45秒”

　　《變形金剛4：絕跡重生》（以下簡稱《變形金剛4》）上映前期，北京的街道上已經(jīng)隨處可見格瓦拉生活網(wǎng)的“搭車”廣告。除了賣力宣傳以外，此次格瓦拉還針對該片在全國各地推出了包括超跑車隊(duì)接送影迷、主題視效廳推薦等特色活動。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)普及,尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)興起，格瓦拉、淘寶為代表的在線售票平臺已發(fā)展成為票房產(chǎn)出的新“大戶”。即便是作為2013年初才正式上線的貓眼電影，也在去年實(shí)現(xiàn)15億元的電影票房交易額。

　　在回憶起第一次向院線經(jīng)理介紹電影在線售票業(yè)務(wù)時(shí)，格瓦拉生活網(wǎng)聯(lián)席CEO張學(xué)靜坦言稱，當(dāng)時(shí)大多數(shù)人都持質(zhì)疑態(tài)度。一方面，當(dāng)時(shí)的國產(chǎn)電影票房市場還沒有如今這般火熱；另一方面，影迷對于在線購票這種虛擬消費(fèi)方式的信任度并不高。“那時(shí)我們?nèi)辏?010年）的電影票銷售額不過1700萬元左右，而如今，在有極具票房號召力的影片上映時(shí)，一天的電影票銷售額就能夠超過2010年全年。”

　　電影在線售票業(yè)務(wù)之所以會在不到五年時(shí)間里快速增長，在業(yè)內(nèi)人士看來，還得歸功于2010-2012年將近兩年的“團(tuán)購大戰(zhàn)”，它不僅讓越來越多的人開始了解、信任虛擬平臺，同時(shí)也使得電影在線售票第一次成功地走進(jìn)消費(fèi)者的視線中。

　　記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，如今一說到電影在線售票，大多數(shù)影迷的第一反應(yīng)就是方便。用戶通過互聯(lián)網(wǎng)平臺完成在線選座、在線支付兩個(gè)步驟之后，便可以憑借驗(yàn)證碼在電影開場前直接到影院的終端機(jī)上取票。為了印證電影在線售票的便捷性，記者特別進(jìn)行了一次實(shí)地調(diào)查。

　　上周五，時(shí)逢好萊塢影片《變形金剛4》登陸全國院線首日，中午1點(diǎn)35分，北京海淀區(qū)某影院的售票處已經(jīng)排起了長長的隊(duì)伍，等待買票的影迷將近100人。排在隊(duì)伍前半部分的影迷王先生告訴記者：“我不到1點(diǎn)的時(shí)候就過來買票了，等了半個(gè)小時(shí)，眼看著總算有希望了，但估計(jì)最近一場的好位置都沒了。”

　　隨后，記者對20位排隊(duì)購票的影迷所用時(shí)長進(jìn)行了逐一記錄。其中，用時(shí)最長的一位影迷是3分07秒，用時(shí)最短的一位是51秒。而選擇電影在線售票并在終端機(jī)上自行取票的影迷，最短所用時(shí)長僅為6秒。對比兩種方式的最短用時(shí)相差高達(dá)45秒。

　　除了快捷以外，電影在線售票的另一大好處就在于價(jià)廉。以目前正在上映的《變形金剛4》為例，如果通過傳統(tǒng)方式現(xiàn)場購票，一張3D電影票的價(jià)格為130元，而通過電影在線售票的方式購買則可以便宜一半，僅需要63元。

　　已經(jīng)有六年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的影院經(jīng)理王晨峰向記者表示，便捷、低價(jià)作為電影在線售票的兩大特點(diǎn)，無疑能夠輕松吸引到年輕消費(fèi)群體的注意力。而21歲左右的年輕人恰恰是電影消費(fèi)的主力人群。由此可見，電影在線售票的市場潛力巨大。

　　 “對于院線而言，電影在線售票未來甚至將會成為主流的電影售票方式。傳統(tǒng)的購票方式不僅效率低，還會消耗大量的人力成本。而通過與第三方合作，將終端取票機(jī)引入影院，不僅可以為影迷提供良好的服務(wù)，還能夠達(dá)到降低影院運(yùn)營成本的效果。”王晨峰如是說。

　　行業(yè)透視

　　3元服務(wù)費(fèi)利潤僅4角

　　使用過電影在線售票終端服務(wù)器的影迷都會發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)問題，打印出來的票面下方通常會印有“服務(wù)費(fèi)3元”的字樣。記者了解到，遇到熱門影片上映，電影在線售票服務(wù)商的日均銷售額甚至能夠突破千萬元，如果以電影票單價(jià)60元為例，日銷售電影票數(shù)量就約為16萬張，那么服務(wù)商當(dāng)日所得到的服務(wù)費(fèi)就是48萬元。但現(xiàn)實(shí)情況是否如外界想象中這樣“日進(jìn)斗金”般美好呢？張學(xué)靜給出了否定的答案。

　　目前，國內(nèi)售票系統(tǒng)本身就是一個(gè)很復(fù)雜的體系，票房統(tǒng)計(jì)方面主要由火鳳凰、滿天星等售票系統(tǒng)在負(fù)責(zé)。作為電影在線售票的服務(wù)商，需要進(jìn)入售票系統(tǒng)，與這些專業(yè)公司合作，并繳納一定的服務(wù)費(fèi)。據(jù)張學(xué)靜介紹，3元服務(wù)費(fèi)中的1元是要繳納給這些合作公司的。除此之外，再加上給購票用戶發(fā)送的信息提示費(fèi)用，3元服務(wù)費(fèi)的固定成本高達(dá)2.62元。因此所謂的利潤也只有4角，并且這還是在沒有扣除用于編輯短信、系統(tǒng)維護(hù)更新等費(fèi)用的前提下。如果再扣除這些，那根本就是只賠不賺。

　　除此之外，就硬件設(shè)備來說，一臺取票終端機(jī)的造價(jià)都在2萬元左右，期間還會涉及到日常維護(hù)的費(fèi)用，通常情況下其使用壽命僅為三年左右，而這些費(fèi)用都需要服務(wù)商自行承擔(dān)。“另外，在票紙方面，普通的電影票紙成本為4分錢，如果選擇硬卡紙用于電影票打印，那么成本就翻了一倍。”張學(xué)靜如是說。

　　人力成本才是最大投入

　　用于日常運(yùn)營的固定開支，也是任何一家電影在線售票服務(wù)商都需要固定付出的經(jīng)營費(fèi)用。然而，除去以上所說的這些，公司運(yùn)營的最大一部分支出還是人力成本。貓眼電影相關(guān)負(fù)責(zé)人徐梧向記者表示，在線售票并不只是在網(wǎng)上把票賣出去那么簡單，期間需要跟多方打交道，并且最后還涉及到線下取票環(huán)節(jié)。打通所有環(huán)節(jié)，并且保證每個(gè)環(huán)節(jié)都能配合得很好，離不開強(qiáng)有力的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。

　　客觀來說，國內(nèi)的電影在線售票市場仍然處于起步階段，盡管越來越多的人開始使用電影在線售票業(yè)務(wù)，但是仍有巨大的用戶空白市場亟待挖掘，還需要一段時(shí)間的市場培育期。據(jù)業(yè)內(nèi)人士向記者透露，目前大家?guī)缀醵际琴r本賺吆喝，做得好能維持收支平衡，還得靠找合作方、不斷地拉贊助，借力廣告費(fèi)用來填補(bǔ)高昂的成本。因此高投入、低產(chǎn)出，甚至是無產(chǎn)出、倒貼錢的情況較難在短期內(nèi)得到扭轉(zhuǎn)。但即便如此，巨大的市場潛力使得電商大佬們在近兩年來開始強(qiáng)勢進(jìn)入電影在線售票市場。

　　未來三年整體份額或超50%

　　相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，去年，包括格瓦拉、貓眼電影、時(shí)光網(wǎng)等在內(nèi)的在線售票平臺，已經(jīng)達(dá)到了40億元左右的市場規(guī)模，甚至比國內(nèi)最大院線萬達(dá)院線的全年市場份額還要高。僅就上海來說，電影在線售票的市場份額就已經(jīng)達(dá)到了50%。業(yè)內(nèi)人士對此預(yù)測，未來三年，在線售票市場的整體份額或?qū)⒊^國內(nèi)電影總票房市場的50%。

　　幾年以前，由于電影在線售票還是一種新興事物，因此整個(gè)市場還談不上競爭之說。然而，從去年開始，隨著第三方公司如雨后春筍般的不斷涌現(xiàn)，再加上各路資本的強(qiáng)勢進(jìn)入，行業(yè)競爭正日漸進(jìn)入白熱化階段。與此同時(shí)，整個(gè)電影在線售票也被分割成了兩大陣營，即由百度、淘寶網(wǎng)為首的電商陣營，以及由格瓦拉生活網(wǎng)、貓眼電影為首的第三方陣營。

　　由于兩大陣營的特點(diǎn)不同，因此在吸引受眾的手段方面也不盡相同。去年7月以來，繼百度地圖發(fā)布的新版App應(yīng)用將電影購票業(yè)務(wù)納入其中之后，網(wǎng)易、淘寶網(wǎng)在內(nèi)的多家網(wǎng)站也開始涉足電影在線售票市場。電商陣營仗著“財(cái)大氣粗”的天生優(yōu)勢，它們最愛打出的就是“超低價(jià)牌”。今年婦女節(jié)電影檔期，多家電商更是扎堆推出了“3.7元看電影”的活動，為該檔期貢獻(xiàn)了200萬張電影票。

　　而第三方陣營雖然沒有雄厚的資本做支撐，但憑借推出衍生服務(wù)、特色線下活動的方式，來鞏固、拓展自己的用戶群。例如停車如今已經(jīng)成為許多影迷觀影時(shí)比較頭疼的問題，作為服務(wù)商就應(yīng)該想到提前詢問用戶選擇哪種交通方式出行，并給予出行指導(dǎo)。此外，如今有些影院廳很大，用戶不知道走哪個(gè)通道會更近，影廳很黑，如果走冤枉路會相當(dāng)不方便，它們會給你指出影廳內(nèi)的座位位置，并給予動線圖指示。

　　據(jù)悉，截至2014年6月底，格瓦拉生活網(wǎng)在線選座影院超過1000家，廣泛分布于全國近200座城市，并且合作影院票房覆蓋率高達(dá)60%。而貓眼電影給出的最新數(shù)據(jù)顯示，目前全國每八張票就有一張是貓眼電影賣出的，前段時(shí)間上映的《哥斯拉》有40%的票都是從貓眼電影上賣的。

　　相關(guān)從業(yè)人員對此表示，“土豪”電商們攜雄厚資本強(qiáng)勢進(jìn)入，勢必會對原有的服務(wù)商造成不小的沖擊。電商陣營所打出的超低價(jià)格牌，在引入更多消費(fèi)者體驗(yàn)電影在線售票服務(wù)的同時(shí)，也會給第三方陣營的用戶造成分流，但價(jià)格戰(zhàn)難成持久戰(zhàn)，培養(yǎng)用戶還是應(yīng)該從服務(wù)、內(nèi)容著手。那么，在未來的發(fā)展過程中，新成員該如何用好手中的資本，而不是簡單的靠低價(jià)引關(guān)注？老成員又該如何應(yīng)對資本的挑戰(zhàn)，穩(wěn)固并繼續(xù)開拓出新的市場份額？

　　市場突圍

　　第一招：拼影院覆蓋率

　　隨著行業(yè)競爭的加劇，電影在線售票服務(wù)商如果還只將目光停留在“便宜”二字上，將很難擁有持久的競爭力。首先，就是要在影院覆蓋率上占據(jù)優(yōu)勢。就電影在線售票的服務(wù)商而言，若想在市場中占據(jù)一定的市場份額，首先需要攻克的一個(gè)難關(guān)就是影院。王晨峰告訴記者：“你所能覆蓋到的影院越多，在市場中所擁有的話語權(quán)也就越大。”

　　對此，張學(xué)靜回憶稱，2010年格瓦拉成立之初，整個(gè)團(tuán)隊(duì)遇到的最大問題就是與院線談合作。盡管很早以前就已經(jīng)有人開始嘗試拓展電影在線售票業(yè)務(wù)，但由于受眾對于虛擬電商這一新興的消費(fèi)方式并不適應(yīng)，均以失敗而告終。因此，當(dāng)時(shí)大部分影院對于電影在線售票都持質(zhì)疑的態(tài)度。

　　尤其是近兩年，隨著國內(nèi)電影票房市場的快速增長，受眾對于電影這一文化消費(fèi)的需求日益高漲，服務(wù)商之間的覆蓋率爭奪戰(zhàn)也愈加激烈。

　　第二招：拼極致服務(wù)

　　如果以為在影院覆蓋率上占據(jù)了優(yōu)勢地位就能玩轉(zhuǎn)電影在線售票業(yè)務(wù)，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。院線覆蓋率僅僅是電影在線售票業(yè)務(wù)的一個(gè)基礎(chǔ)，這就好比地產(chǎn)商蓋樓先要打地基。但最終房子能不能賣得好，還得看內(nèi)部裝修、配套基礎(chǔ)設(shè)施等“軟實(shí)力”。對于電影在線業(yè)務(wù)的服務(wù)商來說，這種軟實(shí)力就來自于售票以外的服務(wù)。徐梧強(qiáng)調(diào)：“現(xiàn)在售票市場競爭雖然更加激烈了，但只要能夠做好服務(wù)和用戶體驗(yàn)，就能成為勝者。”

　　在張學(xué)靜看來，若想做好電影在線售票業(yè)務(wù)的衍生服務(wù)，除了需要站在消費(fèi)者的角度上，運(yùn)用發(fā)散性思維為用戶解決觀影過程中的問題、提供更好的觀影體驗(yàn)外，還需要做到與時(shí)俱進(jìn)，“伴隨電影技術(shù)的快速發(fā)展，當(dāng)下除了IMAX以外，4D影廳也開始逐步走進(jìn)市場。因此，我們基于對各地影院的調(diào)查，在網(wǎng)站的主頁上推出了‘特效廳’專題。針對不同影片的類型，建議用戶選擇不同的影廳觀影，以獲得最佳的視聽效果”。

　　第三招：拼特色活動

　　今年以來，包括淘寶網(wǎng)在內(nèi)的多家電商大佬們不惜豪擲千金，以超低價(jià)格請觀眾看電影之舉曾在業(yè)內(nèi)引起不小的關(guān)注，并使得電影在線售票真正迎來了所謂的“戰(zhàn)國時(shí)代”。隨著用戶的選擇越來越多，從業(yè)者為了延續(xù)用戶的觀影體驗(yàn)度、拓展用戶群，也在開始逐步嘗試O2O模式。

　　近日，一則超跑車隊(duì)接影迷看《變形金剛4》的消息引起不少影迷的關(guān)注。據(jù)悉，為了此次活動，格瓦拉生活網(wǎng)與上海某超跑俱樂部合作，準(zhǔn)備了包括蘭博基尼、保時(shí)捷911等在內(nèi)的五輛超級跑車，在《變形金剛4》零點(diǎn)檔首映當(dāng)日，接送十名影迷觀影。“此外，我們在其他城市也舉行了類似的活動，例如在杭州就是由一支‘大黃蜂’車隊(duì)來負(fù)責(zé)接送影迷。舉行這樣的主題觀影活動既可以讓影迷感受到不一樣的觀影體驗(yàn)，也可以讓用戶與服務(wù)商之間的聯(lián)系更加密切，從而提升用戶黏度。”

　　王晨峰建議道：“電影在線售票在未來必將成為電影產(chǎn)業(yè)鏈下游的重要市場，但要想開發(fā)好這片藍(lán)海，服務(wù)商就需要通過多渠道并行，在培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣的同時(shí)，通過一系列的衍生服務(wù)、衍生業(yè)務(wù)來逐步拓寬自己的盈利空間，鞏固品牌的影響力。”