移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化一直是待解難題。互聯(lián)網(wǎng)的主要商業(yè)模式是廣告，其次是增值。但廣告形式和計費模式在移動端均遭遇屏幕小、網(wǎng)速慢、轉(zhuǎn)化低等難題。眼下，移動端商業(yè)化生態(tài)尚未成熟，移動開發(fā)者普遍面臨流量變現(xiàn)窘境。在BAT陣營里，阿里正在整合地圖、社交媒體、O2O等平臺，騰訊則將廣點通接入微信，形成微信閉環(huán)廣告生態(tài)。與另外兩大巨頭相比，百度最先發(fā)現(xiàn)移動變現(xiàn)難題并推出移動網(wǎng)盟。
百度移動商業(yè)化：挑戰(zhàn)和機遇
在今年Q1財報中，百度董事長兼首席執(zhí)行官李彥宏先生透露百度移動增長迅速，今年移動搜索流量將超過PC。用戶注意力守恒，當他將更多時間消耗在移動，自然會減少在PC端的時間分配。
如何將越來越多的移動流量價值釋放出來，成為百度眼下的重點。李彥宏在回答分析師提問時已經(jīng)暗示百度正在大力開發(fā)移動流量。“我們需要關注的不只是用戶數(shù)，而是用戶數(shù)的增加能否帶來營收的增加。”在手機百度獲得超過5億用戶、擁有14個“億用戶”App之后，不考慮賺錢的用戶原始積累階段已經(jīng)過去了。
移動商業(yè)化并沒那么容易，幾個關鍵問題：屏幕、網(wǎng)速和轉(zhuǎn)化。Google面臨相似困境。Google最近也發(fā)布了Q1財報，代表流量單價的CPC已下降9%。Google還不是最慘的，Ignition One統(tǒng)計，Q1移動搜索廣告的平均CPC定價下跌了35%。
相比之下百度前景更為樂觀。李彥宏在回答大和證券分析師時表示，PC端和移動端CPC價差繼續(xù)縮小，與移動端商業(yè)化有關的數(shù)據(jù)都在上升。Google業(yè)務總監(jiān)阿羅拉對移動搜索廣告也表示樂觀，“從中長期看來，移動廣告的定價一定會超過電腦廣告的定價。移動還有一些獨有優(yōu)勢，例如根據(jù)用戶的地理位置更加精確地打廣告。”
現(xiàn)在移動商業(yè)化最成功的是Facebook，它的移動營收已超過50%，與Google瓜分三分之二的美國移動廣告市場。如果百度能夠?qū)崿F(xiàn)50%的移動目標將是極大的成功，而現(xiàn)在百度正是沖著50%而去。
移動廣告平臺機會成熟
百度在PC端已經(jīng)通過百度聯(lián)盟形成了超過60萬的合作站長生態(tài)，過去十年百度聯(lián)盟給站長的分成累積超過90億元。而DCCI報告則顯示，百度聯(lián)盟、Google AdSense和淘寶聯(lián)盟在站長中依然是前三強。
現(xiàn)在百度想將它的廣告生態(tài)復制到移動端，百度聯(lián)盟本月將拿出最高可達10億的額外分成獎勵APP開發(fā)者。開發(fā)者加入百度聯(lián)盟，接入聯(lián)盟SDK并產(chǎn)生流量之后，便可以在下一個月進行抽獎，在收益之外在獲得最高100倍的額外獎勵。有幾個背景導致百度聯(lián)盟做出此舉：
1、移動流量增速過快，移動變現(xiàn)需求越來越急迫。
2、PC站長對移動廣告的觀望態(tài)度。CNNIC報告顯示，認為移動廣告聯(lián)盟或平臺的收入是移動端盈利的主要方式的站長僅為34%，移動廣告聯(lián)盟依然只是被作為補充。
3、移動商業(yè)化時機成熟進入收割季。有數(shù)據(jù)表明，2013年全球移動廣告支出為179.6億美元，增幅達105%，今年有望再增長75.1%，約占全球數(shù)字廣告支出的1/4。同時Q1中國智能手機出貨量已出現(xiàn)下滑，移動互聯(lián)網(wǎng)整體不再高速增長，要最大化變現(xiàn)自然要在高位開始。
4、百度已做好準備，吸引并留下開發(fā)者。百度聯(lián)盟的第三方合作App增長速度很快，同時廣告填充率將近100%。填充率展現(xiàn)了廣告豐富程度。填充率和CPC單價是開發(fā)者關注的核心指標，顯然百度的這兩項指標都還不錯。基于大數(shù)據(jù)的精準匹配、廣告主資源豐富、推廣樣式豐富、為開發(fā)者提供從技術到渠道到變現(xiàn)的多元化服務是百度移動網(wǎng)盟的核心優(yōu)勢。
移動廣告平臺走向：不會一家通吃
移動廣告市場足夠大，且遠比PC廣告市場復雜，移動廣告平臺注定不會一家通吃。
可以先看看廣告平臺的核心價值，它的核心是將廣告主的投放需求和站長（開發(fā)者）的廣告位資源進行對接。廣告平臺做到以下幾點將關乎成?。阂皇蔷珳实仄ヅ鋸V告需求和資源，避免兩端浪費；二是采用一套自動化的系統(tǒng)，自動交易、競價、統(tǒng)計、結(jié)算，避免投入過多人力；三是提供一些附加價值給廣告主或者開發(fā)者，例如大數(shù)據(jù)挖掘等。
到了移動端廣告平臺本質(zhì)上還是在做這些事情，但需要幫助開發(fā)者一起解決移動設備屏幕小、網(wǎng)速慢、用戶不點擊、轉(zhuǎn)化率低這些問題。廣告投放訴求從直接的網(wǎng)站鏈接變?yōu)榱艘恍└苯拥膬?nèi)容以減少跳轉(zhuǎn)，比如電商、應用分發(fā)、本地生活服務等。正是有了這些變化，使得移動廣告平臺也有一些新的變化趨勢。
1、從促成到達到促成交易。PC廣告聯(lián)盟促成用戶點擊之后跳轉(zhuǎn)到目標網(wǎng)站，而移動廣告平臺CPS（按照交易計費）的廣告模式會愈發(fā)重要。這時候如果廣告平臺有自己的支付工具或者電商平臺將發(fā)揮協(xié)同效應；
2、4G到來成移動廣告拐點。4G帶來高速穩(wěn)定的移動網(wǎng)絡，這會讓跳轉(zhuǎn)型、視頻、應用分發(fā)、電商交易型廣告得到復蘇。因為這些廣告需要更大的流量和更多的跳轉(zhuǎn)。這也意味著效果廣告仍將是未來的主流模式。
3、大數(shù)據(jù)營銷成為真正的重點。大數(shù)據(jù)成為可選成為必選，移動設備隨時隨地伴隨用戶，更好地收集數(shù)據(jù)，更深入地理解用戶。因此基于社交網(wǎng)絡、基于瀏覽習慣、基于位置、基于搜索歷史的精準性廣告將被委以重任。而所有這些都是大數(shù)據(jù)營銷的范疇。百度已經(jīng)發(fā)布了具有戰(zhàn)略意義的大數(shù)據(jù)引擎，將開放云、數(shù)據(jù)工廠和百度大腦等核心大數(shù)據(jù)能力開放，向外界提供大數(shù)據(jù)存儲、分析和挖掘技術。在大數(shù)據(jù)領域，百度已經(jīng)走在前面。
4、垂直化成為移動廣告平臺機會。在百度聯(lián)盟等廣告平臺巨頭大力推進時，創(chuàng)業(yè)型廣告平臺恐怕只有避讓才是出路。因為巨頭可以用你一年的收入去補貼開發(fā)者，不排除未來還會通過更高分成比例來吸引開發(fā)者。這時候選擇專注于電商或者游戲之類的行業(yè)廣告平臺做深之后仍有機會。
移動互聯(lián)網(wǎng)從緩慢醞釀到高速增長再到平穩(wěn)演變，商業(yè)化一直是待解難題，現(xiàn)在成熟征兆已出現(xiàn)。百度想做收割者，阿里、騰訊等巨頭也會來收割這個成熟市場，移動廣告平臺市場正在迎來一場大的洗牌。
