2013年3月8日，京東商城與中超聯(lián)賽簽署長(zhǎng)達(dá)5年的戰(zhàn)略合作協(xié)議的消息傳出，引發(fā)電商業(yè)界和一眾媒體的強(qiáng)力圍觀，更有好事者挖出內(nèi)幕消息：如果不是相關(guān)規(guī)定的限制，京東攜手中超希望的期限是——10年！作為中國(guó)職業(yè)化程度和市場(chǎng)熱度最高的頂級(jí)聯(lián)賽，中超的贊助費(fèi)用顯然不是一個(gè)小數(shù)目，此前相繼簽約成為其合作伙伴的三星和神州租車的合約每年的價(jià)碼就被曝出有千萬(wàn)元，而作為中超零售企業(yè)和購(gòu)物網(wǎng)站獨(dú)家合作伙伴的京東商城，合約期限更長(zhǎng)達(dá)5年。

     仔細(xì)想想，京東如此＂大動(dòng)作＂贊助中超，究竟圖個(gè)啥？京東商城高級(jí)副總裁徐雷的一番話讓我們看到了京東此舉背后的深意。在接受媒體采訪時(shí)徐雷表示，贊助中超不僅僅

     是廣告展示和線上售票，還有很多球場(chǎng)外的營(yíng)銷活動(dòng)，加上央視和地方電視臺(tái)的轉(zhuǎn)播，能夠覆蓋從北上廣一直到三四級(jí)城市多達(dá)3億的受眾人群——贊助中超的背后，是京東商城將品牌滲透到三四級(jí)城市的“圈地運(yùn)動(dòng)”。

     有分析人士曾經(jīng)指出，中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展大致可以分為四個(gè)階段：首先是依賴低價(jià)格吸引用戶的“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”階段；其次是通過(guò)營(yíng)銷手法誘導(dǎo)用戶購(gòu)買的“營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)”階段；再次是依靠口碑，用貨真價(jià)實(shí)的商品吸引用戶多次購(gòu)買的“品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)”階段；最后，則是更貼近消費(fèi)者需求、品質(zhì)更有保證、用戶粘性強(qiáng)、品牌美譽(yù)度極高，擁有強(qiáng)大品牌吸引力的“品牌競(jìng)爭(zhēng)”階段。當(dāng)眾多停留在第二階段“營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)”的電商企業(yè)還在通過(guò)各種

     廣告叫賣商品、誘導(dǎo)用戶購(gòu)買的時(shí)候，憑借雄厚的實(shí)力和不斷的創(chuàng)新，京東商城已經(jīng)在第三階段“品質(zhì)營(yíng)銷”站穩(wěn)了腳跟，而這次大手筆贊助中超，更標(biāo)志著京東商城更上層樓，邁向“品牌競(jìng)爭(zhēng)”這個(gè)終極階段的開始。

     從“營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)”到“品牌競(jìng)爭(zhēng)”，完成這種跨越對(duì)于電商企業(yè)的難度有多大呢？我們不妨簡(jiǎn)單設(shè)想一下。就現(xiàn)階段而言，以北上廣為核心的一二級(jí)城市仍然是眾多電商企業(yè)爭(zhēng)奪的重點(diǎn)，這些城市的用戶對(duì)信息接受度高，愿意并且能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、分眾、微博/微信等渠道獲取信息，這樣的城市總數(shù)大約在100個(gè)以內(nèi)。而要在中國(guó)市場(chǎng)樹立“擁有強(qiáng)大吸引力”的品牌，僅僅依靠這些城市是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，但如果要將品牌推向三四級(jí)城市，就意味著企業(yè)的“戰(zhàn)場(chǎng)”將從幾十個(gè)一下增長(zhǎng)到上千個(gè)，并且這些城市的大部分用戶仍然習(xí)慣于從電視、廣播、報(bào)刊雜志等傳統(tǒng)渠道獲取信息，而這些渠道的進(jìn)入門檻遠(yuǎn)較互聯(lián)網(wǎng)等新興渠道要高得多——對(duì)于規(guī)模不夠大、資金有限、商品和服務(wù)跟不上的中小電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)行“品牌競(jìng)爭(zhēng)”，幾乎就是Mission Impossible，也正因?yàn)榇?，以“賣啥吆喝啥”為主要形式的“營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)”仍然是眾多電商企業(yè)最為依賴的營(yíng)銷手段。

     這樣的營(yíng)銷“天花板”，對(duì)于京東商城而言幾乎就是“不存在”。原因很簡(jiǎn)單：首先，京東商城有足夠的資金實(shí)力將戰(zhàn)場(chǎng)延伸到三四級(jí)城市；其次，在將品牌滲透到三四級(jí)城市的同時(shí)，京東商城完全有能力將“品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)”階段的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行復(fù)制，為上千座城市的用戶提供便捷的購(gòu)物體驗(yàn)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)從“圈地”到“攻城”的轉(zhuǎn)化，最終贏得“品牌競(jìng)爭(zhēng)”的勝利。

     事實(shí)上，營(yíng)銷創(chuàng)新一直是京東商城的強(qiáng)項(xiàng)。如果說(shuō)把汽車、房子、生鮮食品先后搬到網(wǎng)上去賣，通過(guò)造節(jié)促銷打造“618大‘惠’戰(zhàn)“、“沙漠風(fēng)暴”及“雙十二美女送貨”等熱點(diǎn)事件是京東商城在“營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)”和“品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)”階段的成功案例，那么大力度植入電視劇《男人幫》、《北京青年》，聯(lián)手《非誠(chéng)勿擾》，將電視娛樂(lè)營(yíng)銷發(fā)揮到極致，就是京東商城在“品牌競(jìng)爭(zhēng)”階段的牛刀小試——畢竟對(duì)于三四級(jí)市場(chǎng)的用戶，影視劇、綜藝節(jié)目才是他們喜聞樂(lè)見的信息傳遞渠道。此前也有其他電商娛樂(lè)營(yíng)銷的成功案例，只不過(guò)和京東商城大手筆持續(xù)性“全面開花”的投入相比，在持續(xù)性、覆蓋面和影響力方面依然不可同日而語(yǔ)。而京東商城此番強(qiáng)力贊助中超聯(lián)賽，更是借體育營(yíng)銷為進(jìn)軍三四級(jí)市場(chǎng)開辟了“第二戰(zhàn)場(chǎng)”——可以預(yù)見，從現(xiàn)在開始，左手娛樂(lè)營(yíng)銷、右手體育營(yíng)銷，善于突破各種“天花板”的京東商城必將在三四級(jí)市場(chǎng)玩得風(fēng)生水起，而京東商城作為中國(guó)電商代表品牌的領(lǐng)軍地位也將由此更加深入人心。這無(wú)疑也是對(duì)其他電商企業(yè)的提醒——簡(jiǎn)單、雷同的促銷手段是時(shí)候變變了。