互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到僅能在現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)范疇內(nèi)、依靠零和博弈來競爭的階段，在狹義的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域之外，尚有極為廣闊的空間，足以生長出可與BAT同等量級的網(wǎng)絡(luò)巨頭。21X Lab就此推出2014互聯(lián)網(wǎng)格局報告，以京東借勢中國主流商業(yè)形態(tài)互聯(lián)網(wǎng)化浪潮、構(gòu)筑自身獨特基因為案例，探索新的互聯(lián)網(wǎng)成長體如何借力現(xiàn)勢，獨辟蹊徑，為其崛起路徑劃出可見的發(fā)展前景及充足的發(fā)展空間。

 

　　傳說中的BAT三足鼎立格局

 

　　作為中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域占據(jù)絕對主導(dǎo)地位的三大巨頭，BAT各自有其牢不可破的“基本盤”市場，在該市場中占據(jù)不可撼動的領(lǐng)先地位。百度控制內(nèi)容、阿里主宰交易、騰訊把持社交，而內(nèi)容、交易(消費)、社交是互聯(lián)網(wǎng)最重要的三項功能。

 

　　在保住傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域的同時，三個巨頭近年來不斷跨界、滲透、博弈，使得“三國演義”的故事不僅停留在隔行相望的實力匹敵，更演化成了擴(kuò)張與競爭的勢力對峙。三家企業(yè)憑借架構(gòu)調(diào)整、業(yè)務(wù)梳理、戰(zhàn)略布局，同時發(fā)力于入口、平臺、生態(tài)，在各自地緣板塊的營造中頻繁碰撞，圍繞社交、地圖、旅游、移動互聯(lián)網(wǎng)、金融等各類細(xì)分領(lǐng)域展開激烈競爭。隨著BAT全方位的攻防博弈，往彼此領(lǐng)域的跨界滲透，三者間涇渭分明的格局正被打破，三個互聯(lián)網(wǎng)帝國的邊界日漸模糊。

 

　　BAT在各縱深領(lǐng)域的不斷擴(kuò)張與布局，使得中國互聯(lián)網(wǎng)競爭格局受到深遠(yuǎn)影響，BAT寡頭時代已然形成，等待著充滿變數(shù)及可能性的互聯(lián)網(wǎng)世界涌現(xiàn)出新星，上演第四極的突圍。

 

　　著力點：電商的自營式逆襲

 

　　自2012年阿里巴巴旗下天貓和淘寶年度交易額突破萬億元，電子商務(wù)成為中國互聯(lián)網(wǎng)最大的規(guī)模市場已成定論，接下來可資討論的話題是：哪種電商模式更具發(fā)展?jié)摿?，電商產(chǎn)業(yè)究竟能夠孕育幾個改變互聯(lián)網(wǎng)與億萬網(wǎng)民生活方式的變革者。

 

　　在平臺電商、自營電商以及垂直電商三種國內(nèi)主流電商模式當(dāng)中，由于阿里巴巴旗下淘寶與天貓商城獲得的巨大成功，使得綜合自營電商一度被認(rèn)為日漸不合時宜。2012年底，曾經(jīng)與淘寶“平起平坐”的自營為主的綜合電商當(dāng)當(dāng)商城，在連續(xù)虧損7個季度，總虧損達(dá)6.69億元之后，以旗艦店的形式入駐天貓商城，此舉更讓自營電商模式本身是否還具有競爭力成為一時話題。

 

　　然而，京東的崛起令業(yè)界意識到，自營電商并非已近末路。京東模式被概括為“正品+物流+IT系統(tǒng)”模式，擺脫此前與平臺電商同場、同規(guī)則競技的思路桎梏，成立僅11年的京東成功實現(xiàn)彎道超車，推動自營電商再度成為可與平臺電商分庭抗禮的主流電商模式之一。同為自營B2C，京東與其他電商企業(yè)在前臺看并沒有太大差異，然而真正的角力點在于“網(wǎng)外”，憑借對物流等“后端環(huán)節(jié)”的重金投入，極大地提升物流配送效率，京東全面刷新的從下單到簽收之間的完整網(wǎng)購體驗，使得消費者對網(wǎng)購的時效與便捷性期待值提高到前所未有的水準(zhǔn)。

 

　　經(jīng)過近期的密集并購，國內(nèi)全品類電商只剩下四家，即天貓、京東、蘇寧、亞馬遜中國。其中天貓、京東牢固占據(jù)第一陣營；蘇寧易購、亞馬遜中國、唯品會、一號店位于第二陣營；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、國美在線、凡客誠品位于第三陣營。電商行業(yè)“兩超多強(qiáng)”的格局基本確立，也是繼搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)視頻、社交等領(lǐng)域之后，新的雙寡頭格局市場。

 

　　根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，2014年第三季度中國B2C網(wǎng)上零售交易份額排名中，京東以19.3%的市場份額排名第二，僅次于天貓的 57.6%。兩家電商一共占據(jù)近8成市場。而在自營B2C市場中，京東以超過五成的份額一路領(lǐng)先，優(yōu)勢明顯，位居第二名的蘇寧易購市場份額為10.6%，短期內(nèi)尚難撼動京東的市場地位。

 

　　突破口：中國式電商暗結(jié)

 

　　中國電子商務(wù)市場從C2C向B2C遷移、日益成熟的網(wǎng)購群體的消費升級、移動電商的快速崛起、三四級城市電商的萌芽、以及傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)第二波互聯(lián)網(wǎng)化趨勢的出現(xiàn)，這些外部因素為京東集團(tuán)的崛起提供了恰逢其時的發(fā)展時機(jī)。

 

　　京東的崛起并不僅僅源于中國電商整體增長的推動，其模式與中國網(wǎng)購消費者心理與購物習(xí)慣改變之間的吻合，才是其獲得顯著高于同儕的成長速度之關(guān)鍵。嚴(yán)格而言，中國電商行業(yè)并未像歐美市場一樣在發(fā)展初期經(jīng)歷真正的C2C階段，所謂的C2C不如說是阿里巴巴一手締造的以C2C名義實施的小B2C——淘寶模式，這一模式在迅速推動中國網(wǎng)購市場爆發(fā)的同時，也在快速成長過程中形成了若干被掩蓋的中國獨有的電商暗結(jié)。

 

　　主流興起

 

　　眾所周知的，這條小業(yè)主包括大廠商的發(fā)展路徑帶來的一大后遺癥，便是山寨、仿品和劣質(zhì)品的盛行，以及消費者網(wǎng)購安全感的低位震蕩。大量網(wǎng)購消費者在沉迷于電子商務(wù)帶來的低價和“無所不包”數(shù)年之后，正在日趨理性。在一二線成熟城市，越來越多的消費者愿意支付更高價格購買更有品質(zhì)保證的正品，尤其是對于標(biāo)準(zhǔn)化商品(例如有明確型號可做比對的電子產(chǎn)品，日常頻繁購買的主流品牌快銷品等)，過低的價格反而會引起他們對來源的懷疑。消費者心理的變化導(dǎo)致了電子商務(wù)的新支柱，正在從逐新求異的網(wǎng)絡(luò)品牌和非品牌商品，轉(zhuǎn)移到主流品牌與更加標(biāo)準(zhǔn)化的商品。

 

　　全方位體驗

 

　　網(wǎng)購族群消費經(jīng)驗的豐富，以及消費心理的成熟，還表現(xiàn)在另一點上，即對消費體驗定義的升級。在21世紀(jì)的第一個十年里，網(wǎng)購帶來的體驗是全新的、不可思議的，足不出戶可以搜索到任何商品，有求必應(yīng)，信息事無巨細(xì)，可以輕松比價。無論是以往購買者的評價還是以往愉快不愉快的交易，都雁過留痕，有據(jù)可查。即時服務(wù)不僅是令人愉快的，而且是必須的。支付不僅必須可靠，而且要方便快捷。然而，在對這些完美體驗習(xí)以為常之后，消費者再次感到了不滿，這種不滿既來自電商經(jīng)營主體參差不齊導(dǎo)致的體驗不完整，也源于更多“傲嬌挑剔”的品類進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，而帶來的種種衍生問題。

 

　　已經(jīng)諳熟網(wǎng)購的消費者在快速準(zhǔn)確地找到心儀商品、方便地進(jìn)行購買決策、安全快捷地下單支付之外，還期望能夠獲得更加完整的體驗，例如快捷可靠的物流服務(wù)。經(jīng)歷了連續(xù)多年雙十一之后長達(dá)1個月的全國快遞大崩潰，物流成為電商領(lǐng)域最大的癥結(jié)。能夠提供準(zhǔn)確可靠的物流，成為電子商務(wù)領(lǐng)域新的角力點。快，精準(zhǔn)送達(dá)(指定時間)，方便接收(多種接收模式)在生活節(jié)奏緊湊的一二線城市成為對物流配送服務(wù)的新要求。

 

　　傳統(tǒng)企業(yè)的電商迷茫

 

　　中國獨特的電子商務(wù)發(fā)展路徑導(dǎo)致的另一個暗結(jié)則發(fā)生在企業(yè)一端：小攤販模式的C2C市場的興盛，傾軋并延遲了主流企業(yè)以B2C形式進(jìn)入電商領(lǐng)域的進(jìn)程。

 

　　在美國電子商務(wù)市場發(fā)展過程中，以eBay為代表的C2C模式，以亞馬遜、沃爾瑪為主的B2C平臺模式，以及以戴爾公司等為代表的公司自營B2C模式，幾乎齊頭并進(jìn)，各自擁有穩(wěn)固的消費群體，不斷獲得發(fā)展。在中國則不然。除了沿襲亞馬遜模式的卓越與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)之外，真正的C2C電子交易、自傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的電商平臺、品牌商推出的自營電商網(wǎng)站，這三種美國市場主流的電商力量在中國幾乎全部缺位。其中，物流與支付體系的缺失，以及中國線下市場本身的高速發(fā)展足以吸引零售巨頭們投入全部精力，使得傳統(tǒng)零售巨頭對于電商既缺乏足夠動力，又感困難重重裹足不前。

 

　　而堪稱獨立推動了中國電子商務(wù)的第一波快速發(fā)展浪潮的淘寶，在引入數(shù)百萬小規(guī)模商家“店主”，為中國網(wǎng)民提供從臘肉到服裝等全方位日常消費品網(wǎng)購服務(wù)的同時，也帶來一個數(shù)年后才被公眾注意到的后遺癥：對傳統(tǒng)品牌商的擠出效應(yīng)。

 

　　在談及為什么營銷技巧花樣迭出的傳統(tǒng)品牌商們，卻在電商領(lǐng)域慢了遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止半拍這個問題時，大家多歸因于中國企業(yè)信息化發(fā)展過于薄弱，以及傳統(tǒng)思維向互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)型時的自大與幼稚。然而有一個影響深遠(yuǎn)的因素卻較少被談及，這就是當(dāng)淘寶崛起擊敗了易趣，并讓卓越與當(dāng)當(dāng)?shù)劝儇浭紹2C無力還手時，中國電商的發(fā)展路徑就已經(jīng)脫離了美國電商發(fā)展路線的舊軌跡，偽C2C模式一家獨大的強(qiáng)大，使得傳統(tǒng)企業(yè)在意識到電子商務(wù)的重要形式，卻缺乏適合的平臺、足夠的支持進(jìn)入其中，更無法與具有近十年運(yùn)營經(jīng)驗的淘寶店主們在服務(wù)和價格上競爭。

 

　　延展性：京東的邏輯

 

　　就在互聯(lián)網(wǎng)的寡頭結(jié)構(gòu)幾乎已經(jīng)形成，地緣空間越來越狹小的時候，京東率先脫穎而出，演化成獨當(dāng)一面的競爭體，并為其崛起路徑劃出可見的發(fā)展前景及充足的發(fā)展空間。京東的崛起，既借力于中國電商市場的發(fā)展颶風(fēng)，以及電商市場發(fā)展重心從C2C向B2C遷移的大趨勢，同時更取決于其獨特的戰(zhàn)略選擇。在龐大而復(fù)雜的中國電商市場，京東擁有清晰的自我定位和優(yōu)勢判斷，堅定地執(zhí)行簡單有效的競爭戰(zhàn)略：更高效，更低成本，更好體驗。憑借對基礎(chǔ)環(huán)節(jié)的巨大投入，京東為中國B2C自營電商開辟了一條重且緩，但卻扎實有效的發(fā)展路徑，成為當(dāng)前中國電商行業(yè)唯一一個可以匹敵阿里巴巴超級平臺的電商企業(yè)。

 

　　在互聯(lián)網(wǎng)寡頭格局已成的狀況下，京東的模式避開互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的零和競爭，專注于大流通領(lǐng)域第二波互聯(lián)網(wǎng)化浪潮(即主流商業(yè)成員的互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營)，同時搶灘互聯(lián)網(wǎng)世界的新地緣：互聯(lián)網(wǎng)金融及移動互聯(lián)網(wǎng)，以此跳出狹義的電商格局，打造擁有多重獨特基因的互聯(lián)網(wǎng)第四極。

 

　　借勢主流商業(yè)形態(tài)互聯(lián)網(wǎng)化浪潮

 

　　在美國市場上，一家傳統(tǒng)快消或服裝制造商期望在不斷轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)購物的消費市場上分一杯羹時，它面前有著多種選擇：自建網(wǎng)站經(jīng)營電子商務(wù)業(yè)務(wù)，通過已有長期合作的零售商(例如梅西百貨、沃爾瑪?shù)?建造的電商平臺開展電商業(yè)務(wù)，進(jìn)入現(xiàn)有的電商B2C平臺(例如亞馬遜)開展電商業(yè)務(wù)。無論選擇哪種方式，它都不必苦惱于物流配送和支付問題，現(xiàn)有的第三方服務(wù)足以滿足大多數(shù)品牌商的要求。不管與亞馬遜還是梅西百貨合作，它都能夠享受與線下零售相同水準(zhǔn)的保護(hù)(對仿冒品的禁止、各類銷售許可的門檻保護(hù)等)，并得到程度不一的支持，幫助它推出電商業(yè)務(wù)。

 

　　在中國則不然。企業(yè)在選擇合作的B2C電商平臺時，可供選擇的有實力的合作者并不太多。而推出自營電商網(wǎng)站這條路徑上，中國電商領(lǐng)域目前為止，除了天生具有互聯(lián)網(wǎng)基因的凡客等少數(shù)幾家企業(yè)之外，幾乎還未出現(xiàn)可以成功的案例。

 

　　一大批雖然業(yè)績受到的影響，但實力依然非常雄厚的企業(yè)，一群對線上市場充滿勢在必得的決心，同時也飽受挫折的品牌商，它們構(gòu)成了中國B2C市場不斷超越的內(nèi)部動能，同時，也是京東商城得以快速崛起的基本盤。

 

　　搶灘互聯(lián)網(wǎng)金融

 

　　2013年，互聯(lián)網(wǎng)金融市場忽然呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，被稱為“互聯(lián)網(wǎng)金融元年”，金融業(yè)毫無疑問即將成為被互聯(lián)網(wǎng)顛覆的又一產(chǎn)業(yè)。這場搶灘互聯(lián)網(wǎng)金融的大戲才剛揭開帷幕，各家參與者仍在摸索，步伐皆是選擇性激進(jìn)或相對保守。京東在戲幕揭開的同時便抓緊時間遞上了戲牌，結(jié)構(gòu)相對清晰，戲碼也相對接地氣，一套與自身業(yè)務(wù)發(fā)展貼面行駛的完整架構(gòu)使得京東金融有望突圍稱雄。在這個BAT也尚未布局成形的領(lǐng)域，京東很有可能搶占先機(jī)，從而為發(fā)展成與BAT并肩的第四極超級個體增加砝碼。

 

　　2014年4月，上市前夕的京東集團(tuán)宣布分為兩個集團(tuán)公司，分別為京東商城集團(tuán)和京東金融集團(tuán)。此前，京東商城曾重新梳理業(yè)務(wù)架構(gòu)，將電商零售、互聯(lián)網(wǎng)金融、開放平臺和物流體系確立為拉動京東發(fā)展的“四駕馬車”。京東此舉將金融業(yè)務(wù)放到了與電商業(yè)務(wù)同等量級的戰(zhàn)略性位置。

 

　　京東經(jīng)過了2013年的全面醞釀，2014年金融業(yè)務(wù)陡然發(fā)力，在約半年時間內(nèi)陸續(xù)推出京保貝、京東白條、京東小金庫、網(wǎng)銀錢包等創(chuàng)新產(chǎn)品，眾籌平臺“湊份子”也于2014年7月1日正式上線。

 

　　京東金融模式被其內(nèi)部概括為“互聯(lián)網(wǎng)+零售商+傳統(tǒng)金融服務(wù)”模式。 即依托京東電商平臺十年來積累起來的交易數(shù)據(jù)記錄和信用體系，致力于服務(wù)京東全產(chǎn)業(yè)鏈，向供應(yīng)商、中小企業(yè)乃至消費者，提供融資、理財?shù)雀黝惤鹑诜?wù)。京東金融集團(tuán)旗下建立五大業(yè)務(wù)板塊，分別為供應(yīng)鏈金融、消費金融、網(wǎng)銀在線、平臺業(yè)務(wù)及眾籌業(yè)務(wù)。

 

　　當(dāng)前，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)金融的主流形式包括：支付、P2P、眾籌、電商小貸、基金理財、比特幣、供應(yīng)鏈金融等。京東除在供應(yīng)鏈金融方面早有布局，與電商業(yè)務(wù)密切相關(guān)的支付、小貸／消費信貸也逐步成形。從業(yè)務(wù)架構(gòu)和風(fēng)格上可以發(fā)現(xiàn)，京東金融業(yè)務(wù)的底層邏輯是：基于京東的數(shù)據(jù)、物流和資金流，針對供應(yīng)商、賣家和個人用戶，提供盡可能多的金融服務(wù)產(chǎn)品，比如供應(yīng)鏈金融、網(wǎng)上支付、理財業(yè)務(wù)等。

 

　　布局移動互聯(lián)網(wǎng)

 

　　近年來，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)用戶大規(guī)模向移動端轉(zhuǎn)移，電商從PC端轉(zhuǎn)向移動端是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，移動互聯(lián)網(wǎng)的極速崛起使得移動購物成為國內(nèi)電商企業(yè)急需搶灘的新地帶，而且移動電商帶動了傳統(tǒng)大量線下業(yè)務(wù)的電子化，體量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過PC端的電商規(guī)模。BAT的戰(zhàn)火由PC端蔓延到移動端，線上蔓延到線下的同時，尚待開發(fā)的新地緣與新機(jī)遇、瞬息萬變的局勢也給了BAT外的競爭體更多的開拓空間與超車機(jī)會。2014年交易額再創(chuàng)新高、數(shù)額首次過千億的京東，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代能否保持高成長的態(tài)勢？京東將原本便具備的O2O基因與客戶體驗觀念凝聚到移動端的布局中，決心創(chuàng)造出不同于任何人的自有移動模式，為成為BAT外的第四極積蓄新的能量。

 

　　一方面京東持續(xù)加強(qiáng)傳統(tǒng)優(yōu)勢的移動化，如利用一早就開始實施的與線下便利店等商家的合作將自身現(xiàn)存O2O基因與移動互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，并且陸續(xù)在移動端發(fā)放十億級的“京東紅包”把客戶向移動端引流、提升新增移動用戶數(shù)量；另一方面，京東與騰訊的聯(lián)盟拉開序幕，進(jìn)駐微信及手機(jī)QQ一級入口，掀起了移動電商大戰(zhàn)的新高潮。

 

　　目前看來，京東的移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略可歸納為“四輪驅(qū)動”：京東移動客戶端、微信、手機(jī)QQ及微店(包括京東微店和拍拍微店)。

 

　　京東移動客戶端為京東自推的App，是京東商城在無線端的復(fù)制及延伸，第一版上線于2011年2月，繼2012年11月發(fā)布了Android Pad客戶端之后，京東商城的App已經(jīng)基本覆蓋了所有移動終端平臺。

 

　　京東入駐微信及手機(jī)QQ，發(fā)展微店業(yè)務(wù)，則是京東與騰訊結(jié)盟后在移動戰(zhàn)略中新增的“三驅(qū)”。在微信端及手機(jī)QQ客戶端，京東占有一級入口的地位，微信及手Q用戶每次只需在一級界面點擊購物按鈕便可以輕松進(jìn)入京東購物平臺，京東期待以此將微信及手機(jī)QQ在移動用戶中的強(qiáng)勢流量轉(zhuǎn)化為購買力。京東在拿到騰訊投資之初，就將騰訊所覆蓋的移動購物入口，看做這次交易中最為重要的目的，也由此確定了官方App、微信一級入口和手機(jī)QQ一級入口的三大布局。而在2014年的三場“京東微店培訓(xùn)會”上，京東發(fā)布了支持第三方商家的“1+3”廣告投放補(bǔ)貼政策，即京東將以現(xiàn)金、多平臺流量或廣告的重磅組合拳支持商家開展微店營銷。此舉除了體現(xiàn)京東對于微店業(yè)務(wù)的重視及支持，也預(yù)示著京東決心集平臺與商家之合力做大京東微店、在去中心化移動電商競爭中搶占先機(jī)。