在線旅游商的門票“三國殺”

　　門票，可以拆解為很多形象：節(jié)假日時(shí)景區(qū)售票處的長隊(duì)、景區(qū)門口閘機(jī)上的一聲響、村里圍了一個(gè)小景區(qū)后村長二大媽在門口手撕小紙片計(jì)數(shù)……進(jìn)化到移動(dòng)時(shí)代，門票預(yù)訂市場(chǎng)已經(jīng)成為主要OTA(在線旅游代理商)爭(zhēng)奪的重要目標(biāo)。近期，旅游業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了所謂的“三國殺”，主要指的就是攜程、同程、驢媽媽三家在線旅游商進(jìn)行的以門票為核心的搶奪戰(zhàn)。春節(jié)前后，對(duì)景區(qū)哈爾濱冰雪大世界的爭(zhēng)奪最為激烈。當(dāng)時(shí)攜程、同程網(wǎng)兩家的門票返現(xiàn)價(jià)格基本上是一日一變，攜程在兩周內(nèi)從10元調(diào)到最高205元，APP返現(xiàn)最高達(dá)到210元，同程網(wǎng)也不甘示弱，返現(xiàn)從4元一直追加到最高200元。而哈爾濱冰雪大世界的景區(qū)門票市場(chǎng)價(jià)為330元。

　　在勁旅網(wǎng)主辦的“景區(qū)門票在線分銷新起點(diǎn)”沙龍上，“雙程大戰(zhàn)”的參與者，攜程地面服務(wù)部CEO周舟開玩笑稱，所謂的“雙程大戰(zhàn)”充當(dāng)了如火如荼的“打車大戰(zhàn)”中的配角，打車是日常生活所需，旅游卻只是錦上添花的事情。但是數(shù)據(jù)顯示，2013年全國A級(jí)景區(qū)超過6000家，接待游客超過30億人次，全年門票銷售總收入在1300億-1400億元之間，但門票在線預(yù)訂比例只有約2%，市場(chǎng)處于起步階段，有巨大的增長空間。

　　為什么要把門票放在網(wǎng)上賣？

　　 “前幾年，景區(qū)抱怨生意越來越難做，競(jìng)爭(zhēng)越來越大，求著旅行社來送人。但現(xiàn)在整個(gè)環(huán)境在發(fā)生變化，休閑度假正在成為主流，尤其是交通等基礎(chǔ)設(shè)施的改善和電子商務(wù)的普及，團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)在萎縮，散客市場(chǎng)快速發(fā)展。為什么攜程能夠訂機(jī)票，訂酒店，為什么我們不能把門票放在網(wǎng)上賣呢？”驢媽媽旅游網(wǎng)CMO王小松稱，驢媽媽是最早把門票放在網(wǎng)絡(luò)上做預(yù)訂的第一家旅游網(wǎng)。“一開始很不容易，讓景區(qū)把門票給我一個(gè)中間差價(jià)放在網(wǎng)上賣，連續(xù)三個(gè)月沒有開張，景區(qū)說我要把散客票在網(wǎng)上賣，旅行社要罵我，也有的說你不就是‘黃牛’嘛”。

　　“做門票和訂酒店機(jī)票不一樣，中國的景區(qū)有20000家，A級(jí)景區(qū)超過5000多家，所有景區(qū)之間的性質(zhì)是不匹配的。中國景區(qū)的問題，也是中國體制的問題，因此門票預(yù)訂在線化的進(jìn)程不是那么快。大量的中國的景區(qū)其實(shí)還沒有互聯(lián)網(wǎng)化，沒有互聯(lián)網(wǎng)的思維或者說還沒有接受互聯(lián)網(wǎng)的用戶或者OTA這種行為，應(yīng)該說整個(gè)中國景區(qū)的環(huán)境還不能夠讓中國的游客特別順暢地訂到中國所有景區(qū)的門票。”“雙程大戰(zhàn)”中的一方同程網(wǎng)COO吳劍分析了目前中國景區(qū)的基本現(xiàn)狀。

　　門票背后的旅游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)荗TA真正的重點(diǎn)

　　到底什么是門票預(yù)訂的在線化，或者說中國景區(qū)思維的改變？據(jù)說遼寧省某個(gè)景區(qū)在天貓上開了一個(gè)旗艦店，月成交量是0，中國景區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)思維很大程度上還停留在以為把門票放在網(wǎng)上就是電子商務(wù)。票工廠CEO張建國說，“不是說在天貓賣不出去東西，是旅游者不光需要一張門票，他還需要獲知旅游目的地以及景區(qū)周邊相關(guān)的信息、產(chǎn)品、服務(wù)，各種各樣的資訊，天氣預(yù)報(bào)，他一切都需要，如果你簡(jiǎn)單賣一張門票對(duì)他來說意義不大。”而圍繞景區(qū)

　　門票在線預(yù)訂比例只有約2%

　　景區(qū)門票產(chǎn)生的旅游附加值和產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)荗TA爭(zhēng)奪的重點(diǎn)

　　大量的中國景區(qū)其實(shí)還沒有互聯(lián)網(wǎng)的思維

　　門票產(chǎn)生的旅游附加值和產(chǎn)業(yè)鏈正是OTA們競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。為什么選擇門票為入口？因?yàn)樗彩峭ㄏ蛐蓍e旅游的一個(gè)入口，以景區(qū)門票為核心可以實(shí)現(xiàn)和其他旅游要素的對(duì)接組合。

　　“最貴的門票有時(shí)候就是一兩百塊錢，而一間酒店就是一兩千，消費(fèi)者在門票預(yù)訂上再省也省不了多少錢。關(guān)鍵是快捷方便，能不能打開手機(jī)就能訂，能不能馬上取到票，能不能有特別的入園通道，這也是我們追求的。還有一個(gè)是好玩，能不能讓用戶感到在線預(yù)訂門票是好玩的事情。游客分享上傳圖片心得，在這個(gè)過程中間他是一個(gè)炫耀和分享的過程。如果把在線門票預(yù)訂做成從省錢到快捷再到好玩，這件事情就有意思了，就是一個(gè)可以持續(xù)發(fā)展的事情。”同程網(wǎng)COO吳劍稱。

　　門票在線化沖擊“加點(diǎn)”自費(fèi)行為

　　圍繞景區(qū)門票在線化，無論是“三國殺”還是“雙程大戰(zhàn)”，這對(duì)旅游者和景區(qū)轉(zhuǎn)型都是利好。驢媽媽旅游網(wǎng)CMO王小松說，重要的是一起來教育用戶，網(wǎng)上買門票有什么好處，把這個(gè)比率從2%提高到10%，那時(shí)規(guī)模就大了，未來網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂門票的空間是很大的。

　　景區(qū)門票的在線化，對(duì)應(yīng)的大背景就是度假休閑成為主流，散客市場(chǎng)的興起。這也相應(yīng)地要求景區(qū)和旅行社轉(zhuǎn)變思路，提高旅游產(chǎn)品的含金量和服務(wù)水平。特別是《旅游法》實(shí)施之后，明令禁止旅行社及導(dǎo)游的“加點(diǎn)”自費(fèi)行為，“加點(diǎn)”景區(qū)的經(jīng)營模式受到?jīng)_擊，之前，不少小景區(qū)支付給導(dǎo)游的傭金主要來自門票收入。

　　景區(qū)動(dòng)作

　　團(tuán)隊(duì)散客同價(jià)線上線下同價(jià)

　　一些有實(shí)力的景區(qū)也在展開自己的行動(dòng)，門票是一個(gè)穩(wěn)定的重心，可以圍繞它做足文章。“景區(qū)對(duì)門票的銷售，我們堅(jiān)持兩點(diǎn)：第一，團(tuán)隊(duì)和散客是一個(gè)價(jià)格，沒有折扣，這是個(gè)門檻。第二，在線旅游市場(chǎng)發(fā)展以后，線下線上門票一個(gè)價(jià)。”峨眉山景區(qū)營銷部長何群說。

　　1997年峨眉山景區(qū)上市之后，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條擴(kuò)展得比較寬，有門票、索道、幾家星級(jí)酒店、餐飲、溫泉等，這些資源可以做配套資源整合，那這個(gè)部分就有一些折扣。“今后在合作過程當(dāng)中，不管哪個(gè)平臺(tái)，大家會(huì)明白峨眉山的門票動(dòng)不了，但是可以通過資源整合的方式來進(jìn)行營銷。”

　　重要的是一起來教育用戶，網(wǎng)上買門票有什么好處

　　景區(qū)門票的在線化相應(yīng)地要求景區(qū)和旅行社轉(zhuǎn)變思路

　　能不能讓用戶感到在線預(yù)訂門票是好玩的事情