1月26日，聯(lián)想在北京國家會議中心面向中國市場發(fā)布了新Moto X、Moto X pro、新Moto G三款手機(jī)，以及全球最小的藍(lán)牙耳機(jī)Moto hint。

 

　　從2014年1月宣布收購案至今已時隔一年，有評論認(rèn)為Moto已錯失了回歸中國市場對最佳時機(jī)。但對于聯(lián)想來說，此次收購因涉及包括中美兩國政府審批，以及手機(jī)硬件必須符合中國獨(dú)特的3G/4G制式（主要是中國移動的TD-SCDMA與TD-LTE），此時發(fā)布已經(jīng)是其能爭取的最快時間。

 

　　那么，聯(lián)想打算如何在中國市場操盤Moto手機(jī)？Moto在中國市場的機(jī)會還有多大？在中國會遇到哪些市場風(fēng)險？《壹觀察》近期就此約訪了聯(lián)想集團(tuán)董事長兼CEO楊元慶，聯(lián)想集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼移動業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁、摩托羅拉移動管委會主席劉軍，聯(lián)想集團(tuán)副總裁、MBG中國手機(jī)業(yè)務(wù)總經(jīng)理張暉，以及聯(lián)想內(nèi)部人員和手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈人士，以下為主要信息點(diǎn)：

 

　　聯(lián)想計劃這樣操盤Moto

 

　　人群定位

 

　　Moto將目標(biāo)人群定義為35歲以下、有一定購買能力的的年輕時尚人群。Moto在中國手機(jī)市場最輝煌的時間在10年之前，原有的用戶群年紀(jì)偏大，并且大多已轉(zhuǎn)化為蘋果或者三星用戶。因此強(qiáng)調(diào)年輕和時尚概念，對于重新回歸中國市場的Moto是個比較準(zhǔn)確的定位。

 

　　品牌

 

　　對于中國用戶而言，Moto是一個有歷史沉淀的品牌。Moto于1984年推出的全球首款手機(jī)Dyna TAC（大哥大）曾經(jīng)影響了整整一代中國手機(jī)用戶，在功能機(jī)時代多款產(chǎn)品和智能手機(jī)時代的RAZR系列也深受用戶好評。有意思的是，柳傳志、楊元慶、劉軍、張暉等聯(lián)想高管首款手機(jī)都是Moto。而此次重新回歸，摩托羅拉移動CEORick Osterloh將其定義為“中國手機(jī)市場的挑戰(zhàn)者”，而楊元慶和劉軍則希望Moto“涅槃重生”。

 

　　定價

 

　　新Moto G中國市場定價1299元起，新Moto X定價3299元起（綠松蘭版2999元）。

 

　　渠道

 

　　Moto 2015年中國市場將主要以電商渠道為主，同時兼顧線下公開渠道，包括一些Moto體驗店。未來也會與運(yùn)營商合作進(jìn)入合約機(jī)市場。也就是說，Moto在中國是一個電商平臺優(yōu)先的全渠道品牌。

 

　　中國策略

 

　　張暉將其總結(jié)為：“全線全制式覆蓋、原生態(tài)安卓體驗、主打個性化定制”。Moto面向中國市場發(fā)售的產(chǎn)品，都會支持中國三大運(yùn)營商2G/3G/4G制式，這也是在Moto收購案完成主要市場政府審批后，聯(lián)想和Moto團(tuán)隊在88天內(nèi)的主要工作。軟件方面，Moto中國產(chǎn)品仍然保留Android 5.0原生體驗，但因為監(jiān)管問題，去掉了Google服務(wù)，而增加了聯(lián)想樂商店、茄子快傳、科大訊飛語音等本土化應(yīng)用。除此之外，比較有特色的Moto Maker將于今年上半年進(jìn)入中國市場，支持用戶在線選擇貝殼材質(zhì)、顏色、內(nèi)存、激光刻字、開機(jī)語、背景圖片等定制化服務(wù)。

 

　　Moto對于聯(lián)想中國市場的機(jī)會

 

　　品牌

 

　　從2009年第一代樂Phone開始，聯(lián)想在手機(jī)品牌上進(jìn)行了巨大投入，但市場反饋和品牌溢價并不明顯。包括K系列和Vibe系列，聯(lián)想實(shí)際上一直沒有在2000元以上的產(chǎn)品價格段取得市場成功。因此主打中高端的Moto回歸對于聯(lián)想手機(jī)來說可能是最好也是最后一次品牌沖刺機(jī)會。

 

　　而從Moto定價上，也可以看到聯(lián)想的一些思考：國產(chǎn)手機(jī)品牌2014年在600-800元價位和1800-2000元價位已經(jīng)殺成真正的紅海市場，而聯(lián)想手機(jī)品牌本身也占有了一定市場份額。因此Moto完全沒有必要再來趟一次渾水。而從華為Mate 7、vivo X3等中高端手機(jī)市場熱賣來看，國內(nèi)用戶已經(jīng)接受了3000元以上的國產(chǎn)品牌溢價空間。因此將Moto X定價在3000+價格段，未來的Moto X pro定價在4000元價格段符合聯(lián)想的雙品牌布局。

 

　　產(chǎn)品設(shè)計能力

 

　　公允評論，聯(lián)想手機(jī)近兩年產(chǎn)品設(shè)計能力提高不小，但國產(chǎn)手機(jī)廠商同期整體能力都在提高，華為、vivo、OPPO等企業(yè)相比提高甚至更快。這也形成了一個聯(lián)想手機(jī)內(nèi)部叫好，但外部市場認(rèn)同度一般的“怪圈”。

 

　　而Moto雖然在Google手中的兩年被拆的七零八落，人員從3萬人裁到了3000人，但Moto最為寶貴的硬件設(shè)計團(tuán)隊并沒有明確削弱，軟件能力反而有所增強(qiáng)，這也是Moto X被業(yè)界評價為“體驗最好的Android手機(jī)”的原因。聯(lián)想與Moto研發(fā)人員超過了4000人，對Moto設(shè)計團(tuán)隊對保留將明顯提高聯(lián)想手機(jī)產(chǎn)品的水準(zhǔn)。

 

　　供應(yīng)鏈。

 

　　智能手機(jī)競爭到目前階段，門檻已經(jīng)大大降低，供應(yīng)鏈成為各家手機(jī)廠商核心能力的比拼，而體量與資金成為兩大主要因素。2014年聯(lián)想＋Moto全球手機(jī)發(fā)貨量達(dá)8500萬部，位于三星和蘋果之后的全球第三位，2015年預(yù)計全球手機(jī)發(fā)貨量將超過1億部。楊元慶也對此表示，聯(lián)想與Moto供應(yīng)鏈目前60%是相同的，未來通過整合還將提高，體量的顯著擴(kuò)大特別是中高端產(chǎn)品出貨能力的提升，將大大加強(qiáng)聯(lián)想對上游供應(yīng)鏈的溢價能力。

 

　　電商渠道與年輕消費(fèi)者

 

　　與小米、華為等主要競爭對手相比，聯(lián)想手機(jī)在電商渠道的出貨占比仍然較低，并且單機(jī)平均售價不高，對有一定購買力的年輕時尚用戶群缺乏吸引力。而通過Moto maker和六大電商平臺，聯(lián)想在電商平臺的銷售能力會得到顯著提高，并且更有特點(diǎn)和差異化。

 

　　整合Moto，聯(lián)想在中國市場遇到的難題

 

　　如本文之前所言，2014年國產(chǎn)手機(jī)品牌已在3000元以上價位開始站穩(wěn)腳跟，同時國內(nèi)手機(jī)市場出貨量相比2013年下滑超過20%，進(jìn)入成熟換機(jī)市場。從這個角度而言，2015年的聯(lián)想似乎已錯過了中國市場引入Moto的最佳時間點(diǎn)。除此之外，Moto在中國市場還需要解決以下難題：

 

　　年輕消費(fèi)者認(rèn)可

 

　　從2011年中國智能手機(jī)市場爆發(fā)到目前已過三年，聯(lián)想手機(jī)過去依靠運(yùn)營商渠道曾獲得國內(nèi)市場第二的份額，但過度依靠運(yùn)營商市場也導(dǎo)致聯(lián)想手機(jī)品牌在年輕時尚人群中知名度較高，但認(rèn)同度一般。對于Moto來說，如何獲得年輕消費(fèi)者對其在3000元以上價位產(chǎn)品的認(rèn)同，如何通過互聯(lián)網(wǎng)與社交平臺吸引年輕消費(fèi)者關(guān)注與互動，將成為Moto手機(jī)重塑中國市場的關(guān)鍵。

 

　　公開渠道建設(shè)

 

　　聯(lián)想目前以電商渠道為主，公開渠道為輔。但包括小米在內(nèi)的手機(jī)品牌，實(shí)際上玩的都是線上渠道營銷＋線下渠道溢價的銷售模式，所謂單純電商品牌不可能做大。與小米和榮耀等品牌相比，聯(lián)想過去在手機(jī)公開市場投入不高，中小分銷渠道對Moto仍然持觀望態(tài)度。如何讓Moto線下渠道做到產(chǎn)品溢價，將考驗聯(lián)想的品牌和渠道運(yùn)作能力。

 

　　谷歌原生Android系統(tǒng)

 

　　與美國市場相比，國內(nèi)用戶對Android原生態(tài)系統(tǒng)接受程度不高，相反已適應(yīng)了國內(nèi)手機(jī)廠商基于Android系統(tǒng)進(jìn)行UI的二次開發(fā)。Moto可以最先拿到Android最新版本是一個優(yōu)勢，但從Android最新版本的用戶下載更新速度來看，并不是一個Android用戶特別關(guān)注的痛點(diǎn)。聯(lián)想如何讓國內(nèi)用戶接受看形狀起來有些嘈雜的圖標(biāo)設(shè)計，將是一個值得觀察的現(xiàn)象。

 

　　供應(yīng)鏈和產(chǎn)能

 

　　通過Moto maker可以解決用戶定制和個性化問題，但是中國用戶眾多，并且范圍廣大，對于聯(lián)想在供應(yīng)鏈、產(chǎn)能、物流等方面都會造成挑戰(zhàn)。

 

　　聯(lián)想四大手機(jī)品牌互博

 

　　隨著Moto發(fā)布，再加上聯(lián)想自有品牌、Vibe系列，以及今年4月1日陳旭東領(lǐng)銜的“神奇工廠”將要推出新終端品牌，聯(lián)想手中將握有四個手機(jī)品牌同時運(yùn)作。在中國手機(jī)市場進(jìn)入紅海博弈的最后洗牌市場，聯(lián)想如何分配資源和精力進(jìn)行四大品牌同時運(yùn)作，也將是聯(lián)想2015年面臨的一大問題。

 

　　楊元慶對《壹觀察》回答這一問題時曾表示：“希望1-2個能夠成功”，那么Moto會成為首先的突圍者嗎？