葛道遠坐在記者對面，聽到這個問題后他沉思幾秒，然后滿臉喜氣地說出了自己的答案——“’雙十一’之后，如果你的口袋里還剩下一些錢，那就花在’黑色星期五’上吧。”
“黑色星期五”，是亞馬遜中國最重視的海外購物節(jié)，與亞馬遜全球同步，今年為第二屆，從11月18日持續(xù)到12月5日。葛道遠告訴記者，他希望把“黑色星期五”打造成跨境電商界的“雙十一”。
盡管有一個響亮的中國名字，但葛道遠（Doug Gurr）是一個土生土長的英國人。2011年，葛道遠加入亞馬遜英國，任全球副總裁，在此之前，他曾任職于沃爾瑪、麥肯錫，也曾是一位創(chuàng)業(yè)者。
2014年9月1日，葛道遠上任亞馬遜中國總裁，隨后，跨境電商便被亞馬遜中國提到了十分重要的戰(zhàn)略地位。2014年11月11日，亞馬遜“海外購”開始試運行，到今天，亞馬遜海外購已經(jīng)擁有27個品類、近400萬件選品；并且自去年11月份到今年6月份海外購累計訂單總量已經(jīng)接近500萬單。
葛道遠說，跨境電商是亞馬遜中國跟其他本土競爭對手最容易形成差異化的業(yè)務，亞馬遜在全球擁有深厚的供應商資源和成熟的物流布局，這些都是亞馬遜做跨境電商的優(yōu)勢。“當我們來到中國這個市場，我們必須設(shè)定主要的目標，找到明確的方向，并且要堅定不移地沿著這個方向走下去，只有這樣才能夠讓亞馬遜在中國獲得業(yè)務的成功。”
如果有過留意，你會發(fā)現(xiàn)葛道遠上任總裁以來，亞馬遜中國的公開發(fā)聲幾乎都與跨境電商業(yè)務有關(guān)。看來，這個國際電商巨頭，在競爭激烈的中國市場，正寄希望于依靠跨境電商業(yè)務完成超車。
亞馬遜中國借海外購尋求差異化
阿里巴巴、京東、蘇寧、唯品會、聚美優(yōu)品……中國的電商行業(yè)從不寂寞，各路本土玩家之間的競爭一直轟轟烈烈。在這個陣營里，亞馬遜中國有點特殊，作為國際電商巨頭亞馬遜的一部分，亞馬遜中國是國內(nèi)最早的一批電商網(wǎng)站，秉承了亞馬遜沉穩(wěn)發(fā)展的作風。當然，和阿里巴巴、京東等對手相比，亞馬遜中國不夠激進，也不夠高調(diào)，給人的印象有點沉默。
不過，葛道遠上任總裁以來，亞馬遜中國有了不小的改變。尤其是在跨境電商業(yè)務的推進方面，外界看到了一個更加聚焦的亞馬遜中國。
“談到亞馬遜在中國的定位，其實和我們在全球其他國家的定位稍有不同。亞馬遜在全球的很多市場，包括美國、歐洲和日本，都是當?shù)刈畲蟮碾娚唐脚_。我們在這些國家的策略更加簡單，只需要確保把所有的產(chǎn)品放在我們的平臺上銷售就可以了。”葛道遠說，中國的情況不太一樣，消費者有很多選擇，所以電商平臺之間的競爭十分激烈，“因此，亞馬遜在中國無需復制其它電商平臺已經(jīng)做到的，我們要做的是提供與其它廠商差異化的產(chǎn)品與服務，滿足中國消費者切實的需求。”
葛道遠把亞馬遜中國尋求差異化的點落在了跨境電商業(yè)務上，這與最近兩年跨境電商行業(yè)崛起的趨勢十分契合。亞馬遜早已捕捉到了中國消費者對海外國際正品的巨大需求，也在和國際品牌的溝通中發(fā)現(xiàn)：不少優(yōu)秀的品牌商想進入中國，但實際操作起來十分麻煩。
“海外購的實質(zhì)非常簡單，亞馬遜中國作為一個零售商，就是要把最好的全球尖貨與中國消費者連接在一起，讓Z.cn成為中國消費者挑選國際選品、海淘世界的最佳電商平臺。”葛道遠認為，亞馬遜中國做海外購有著獨特優(yōu)勢：首先，亞馬遜在全球積累了成百上千萬的供應商資源，因此在供應鏈拓展方面具備深厚基礎(chǔ)；其次，亞馬遜在全世界擁有一流的物流配送能力，可以在配送速度方面優(yōu)于競爭對手。
經(jīng)過一年多的發(fā)展，亞馬遜海外購已經(jīng)擁有27個品類、近400萬件選品；并且自去年11月份到今年6月份海外購累計訂單總量已經(jīng)接近500萬單。根據(jù)“什么值得買”提供的數(shù)據(jù)，亞馬遜“海外購”商店、亞馬遜美國、亞馬遜日本、亞馬遜德國及亞馬遜旗下Myhabit、SHOPBOP組成的“亞馬遜系”，以總計71%市場份額在中國海淘市場遙遙領(lǐng)先。
“毫無疑問，海外購會提高亞馬遜在中國的市場份額，目前業(yè)務的快速發(fā)展正在說明這一點。”葛道遠說。
中國市場讓亞馬遜更加進取
上任亞馬遜中國總裁一年，葛道遠對自己的工作成果十分滿意。幾周前，他和亞馬遜董事局主席貝索斯，以及西雅圖的高管團隊一起開會，亞馬遜中國的業(yè)務戰(zhàn)略得到了大部分人的認可。
“下一步，我們還會在四個方面持續(xù)發(fā)力。第一，更好的購物體驗；第二，更多的選品；第三，更快的遞送速度；第四，更低的價格。”葛道遠說，未來幾個月，亞馬遜歐洲站點和日本站點的選品將會進入亞馬遜中國的海外購，“遞送速度會更快，郵費會更低”。
為了保證購物品質(zhì)和體驗，目前亞馬遜中國海外購還以自營為主。在葛道遠看來，與其他國家相比，中國消費者有三個明顯特點：首先，更重視正品保證；其次，更愿意瀏覽圖片，而不是主動搜索；第三，更愿意通過社交方式獲得產(chǎn)品信息。
“中國消費者非常幸運，因為中國市場聚集了全球最具有競爭力的電商公司。對于亞馬遜而言，這同樣是件幸事，因為這能夠讓亞馬遜不斷進取。”葛道遠說。
不過，和阿里巴巴、京東不同，亞馬遜中國希望把重點放在滿足消費者需求上，因此推廣和營銷略顯保守。“我經(jīng)常和中國團隊談及這點，在我們大規(guī)模推廣產(chǎn)品服務前，我們自己先要對產(chǎn)品擁有充分的了解和把握。所以我們先在市場上發(fā)布新品，細心收集消費者的反饋意見，然后對我們的產(chǎn)品服務進行完善，再用更為響亮的聲音去宣傳我們的產(chǎn)品和服務，這樣的市場宣傳會更有說服力。”葛道遠認為。
最近一年，跨境電商、農(nóng)村電商、O2O成為電商平臺最多提及的詞語。不過，和阿里巴巴、京東不同，亞馬遜更專注跨境電商。不久前，亞馬遜在美國西雅圖開了第一家實體書店，嘗試O2O的可能性，但O2O目前還沒有成為公司戰(zhàn)略。葛道遠的說法：“亞馬遜一直在關(guān)注新的動向，并且進行內(nèi)部討論，我們認為，要取得業(yè)務的成功一定要專注、把精力放在真正有潛力的領(lǐng)域。”
也就是說，短時間內(nèi)，跨境電商仍是亞馬遜中國的戰(zhàn)略重點。
AWS和Kindle進展十分順利
亞馬遜在中國有四大業(yè)務：首先是電商；其次是Kindle，包括電子書設(shè)備和內(nèi)容的運營；第三是云計算，也就是AWS（Amazon Web Service）；第四是全球開店業(yè)務，幫助中國賣家去海外賣貨。除此之外，亞馬遜不久前還發(fā)布了“亞馬遜物流+”服務，希望為中國企業(yè)提供全方位的倉儲物流解決方案。
“這幾塊業(yè)務的進展都很順利。”葛道遠說，就像自己已經(jīng)習慣了在中國生活一樣，亞馬遜的各個業(yè)務也在不斷適應中國的競爭環(huán)境。
“我在中國工作和生活都非常開心，在這里總能感到凝聚的能量、快速的發(fā)展步伐、高質(zhì)量的技術(shù)，中國整體的感覺是在快速增長的。”葛道遠喜歡中國的美食，他的兒子也一樣。
作為一個曾經(jīng)的創(chuàng)業(yè)者，葛道遠也非常欽佩中國濃烈的創(chuàng)業(yè)文化。“首先，中國人喜歡創(chuàng)業(yè)，這點非常重要；其次，中國的經(jīng)濟走勢強勁，總體環(huán)境利于創(chuàng)業(yè)。”
不過，葛道遠認為，對創(chuàng)業(yè)者說，融資還是比較困難的。亞馬遜在和中國創(chuàng)業(yè)公司的創(chuàng)始人打交道時，發(fā)現(xiàn)“有些在海外有很好的銷售成果，獲得了很多訂單，但他們進入快速成長期的時候，由于持續(xù)融資困難，導致沒有足夠的資金來支撐業(yè)務的發(fā)展。”
在亞馬遜中國宣布開啟第二屆“黑色星期五”海外購物節(jié)的同時，他們也宣布了一個名為“亞馬遜發(fā)明家”的商店，在這里消費者可以購買來自世界各地創(chuàng)新公司的新奇特產(chǎn)品。葛道遠說，這個計劃旨在扶植創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)，他希望未來這個計劃也引入中國，并可以幫到中國的創(chuàng)業(yè)者。
