就在阿里和京東因?yàn)殡p十一的商標(biāo)注冊(cè)問(wèn)題提前燃起戰(zhàn)火時(shí)，一則“特斯拉與天貓終止合作”的傳聞攪動(dòng)了雙11前的比拼大戰(zhàn)。
這本來(lái)是一件極具開(kāi)拓性的事情。一周之前，特斯拉中國(guó)官方宣布，將進(jìn)駐天貓?jiān)囁?chē)銷(xiāo)售，并將參與天貓雙11活動(dòng)。在特斯拉的預(yù)期中，與天貓合作后，特斯拉提供限量現(xiàn)車(chē)Model S在天貓平臺(tái)售賣(mài)。
一周之后，一則媒體消息稱(chēng)，特斯拉和天貓的合作已經(jīng)告吹。原因是特斯拉和天貓的合作違反了特斯拉的交車(chē)規(guī)則，遭到了美國(guó)總部的叫停。
對(duì)于美國(guó)總部叫停的說(shuō)法，特斯拉中國(guó)區(qū)和天貓官方都予以否認(rèn)。10月30日，特斯拉中國(guó)區(qū)對(duì)騰訊科技表示，不會(huì)評(píng)論市場(chǎng)傳言，歡迎用戶去特斯拉天貓店體驗(yàn)。當(dāng)天晚些時(shí)候，天貓也對(duì)記者回應(yīng)稱(chēng)，“特斯拉官方為雙十一提供的現(xiàn)車(chē)，仍在天貓售賣(mài)中”。
10月30日下午，記者與特斯拉在天貓旗艦店的一位客服溝通，當(dāng)問(wèn)及客服是否還能訂車(chē)時(shí)，該客服表示”可以“?？头墓俜交貜?fù)顯示，特斯拉在天貓上有18款車(chē)型，售價(jià)83萬(wàn)-109萬(wàn)不等。
在叫停風(fēng)波的背后，曾經(jīng)可能發(fā)生過(guò)什么？
記者獨(dú)家獲悉，過(guò)去幾天，特斯拉和天貓的合作事宜確實(shí)受到了美國(guó)總部相關(guān)人士的詢(xún)問(wèn)，特斯拉CEO伊隆·馬斯克也知悉此事。特斯拉美國(guó)總部干預(yù)此事的原因是，他們認(rèn)為特斯拉和天貓的合作不是違背交車(chē)規(guī)則，而是違背了特斯拉一貫堅(jiān)持的直營(yíng)銷(xiāo)售模式。特斯拉中國(guó)區(qū)想嘗試的”線上預(yù)訂+線下提車(chē)“的創(chuàng)新銷(xiāo)售模式，雖然并沒(méi)有從根本上違背直營(yíng)模式，但該理由沒(méi)有被美國(guó)總部認(rèn)可。
幾經(jīng)周折，似乎中間的波折了無(wú)痕跡。“特斯拉在天貓上已經(jīng)銷(xiāo)售出幾輛車(chē)了。”一位特斯拉的內(nèi)部人士透露。他甚至認(rèn)為，這件事沒(méi)那么嚴(yán)重。“本來(lái)就是嘗試。所以，出現(xiàn)什么情況都在意料之中。”
不可否認(rèn)的是，這件風(fēng)波凸顯了外企進(jìn)入中國(guó)本土市場(chǎng)的通?。涸谥袊?guó)區(qū)試圖做更多本土化創(chuàng)新之時(shí)，中國(guó)區(qū)的決策權(quán)和話語(yǔ)權(quán)在某些特定時(shí)刻出現(xiàn)“失語(yǔ)”，即使是極具創(chuàng)新力的特斯拉也未能例外。
風(fēng)波
特斯拉與天貓的合作原本的設(shè)想很美好。在之前特斯拉披露的合作細(xì)節(jié)中，消費(fèi)者在特斯拉天貓旗艦店選購(gòu)自己喜歡的車(chē)型，凍結(jié)5萬(wàn)元余額寶資金當(dāng)作定金，在提車(chē)城市的特斯拉網(wǎng)點(diǎn)付完尾款，最快5天即可提車(chē)，提車(chē)前定金還將享受余額寶收益。
有媒體報(bào)道稱(chēng)，特斯拉美國(guó)總部不滿的原因在于，特斯拉中國(guó)與天貓的合作破壞了原有的車(chē)輛交付規(guī)則，對(duì)此前下訂單的消費(fèi)者不公平。
在車(chē)輛交付環(huán)節(jié)上，特斯拉中國(guó)區(qū)已經(jīng)有過(guò)教訓(xùn)。今年4月時(shí)，特斯拉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，由于北京、上海以外的地區(qū)未建設(shè)服務(wù)中心無(wú)法交車(chē)，特斯拉改變了交車(chē)順序招致幾十名車(chē)主不滿。
在有了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)后，此次特斯拉強(qiáng)調(diào)，提車(chē)城市包括北京、上海、杭州、成都和深圳。這些城市是今年特斯拉在中國(guó)區(qū)建立服務(wù)中心的城市，具有完整的車(chē)輛交付和售后能力，并建設(shè)了近20個(gè)超級(jí)充電站。
最快5天的交車(chē)時(shí)間則成了另一個(gè)值得質(zhì)疑的關(guān)鍵點(diǎn)。眾所周知，按照特斯拉常規(guī)的訂單生產(chǎn)、進(jìn)口和交付流程，往往從用戶申請(qǐng)到真正提車(chē)需要幾個(gè)月的時(shí)間。5天是根本不可能實(shí)現(xiàn)的任務(wù)。
如果達(dá)到5天，這意味著特斯拉要使用已經(jīng)進(jìn)口到中國(guó)的車(chē)輛，改變用戶的交車(chē)順序。是否就是這樣操作的？
一位知情人士向騰訊科技道出了其中的底細(xì)，特斯拉此次的活動(dòng)并不是違背交車(chē)規(guī)則，挪用其他客戶的車(chē)輛給天貓預(yù)訂用戶。“天貓活動(dòng)使用的部分車(chē)輛是來(lái)自客戶的退訂車(chē)輛。”
合作
上述知情人士透露，引起特斯拉美國(guó)總部擔(dān)憂的根本問(wèn)題在于，他們認(rèn)為中國(guó)區(qū)通過(guò)天貓渠道銷(xiāo)售違背了其一直堅(jiān)持的直營(yíng)銷(xiāo)售模式。
對(duì)于大標(biāo)的額的汽車(chē)品類(lèi)商品，自去年起，汽車(chē)之家、易車(chē)網(wǎng)和天貓都已經(jīng)在試水”線上訂購(gòu)+線下提車(chē)“的模式，甚至該模式已經(jīng)日漸純熟。線上訂購(gòu)可以減低廠商獲取用戶的成本，同時(shí)又可讓用戶享受一定優(yōu)惠，線下提車(chē)以及相應(yīng)的售后服務(wù)也可以得到保障。
具體到特斯拉在天貓上的運(yùn)作，消費(fèi)者可在天貓網(wǎng)站的特斯拉官方直營(yíng)店里支付5萬(wàn)元的定金，全款支付或消費(fèi)貸款、充電樁的安裝，以及售后服務(wù)都由特斯拉中國(guó)區(qū)在各個(gè)城市的服務(wù)中心來(lái)完成。
從線上和線下相結(jié)合的嚴(yán)格意義上來(lái)界定此事，特斯拉和天貓的合作模式并非真正的第三方渠道銷(xiāo)售。另一個(gè)似乎有利的證據(jù)是，此次天貓并沒(méi)有收取特斯拉的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用或者傭金。這意味著，天貓并不能等同于其他汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售代理性質(zhì)。
知情人士透露，盡管如此，特斯拉美國(guó)總部最初接受中國(guó)區(qū)的解釋。按照他們對(duì)美國(guó)電商網(wǎng)站的理解，采用電商網(wǎng)站銷(xiāo)售即是第三方渠道。不過(guò)，從目前特斯拉天貓旗艦店正常運(yùn)轉(zhuǎn)的跡象來(lái)看，似乎是特斯拉中國(guó)區(qū)高管幾經(jīng)爭(zhēng)取的結(jié)果。
可以推斷，特斯拉總部需要妥協(xié)的一個(gè)原因是，他們一致在授權(quán)中國(guó)區(qū)推進(jìn)和阿里巴巴等中國(guó)公司的合作。
今年4月，幾乎和特斯拉正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)同時(shí)，特斯拉已經(jīng)將阿里巴巴放入其合作伙伴名單。在當(dāng)時(shí)，特斯拉與阿里巴巴的合作最初是想接入支付寶，其他可能的業(yè)務(wù)方向之一是天貓商城。
目前，這兩個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)相繼落地。用戶如果在特斯拉官方網(wǎng)站上預(yù)訂Model S，可以用網(wǎng)上銀行，也可以用支付寶支付5萬(wàn)元的訂金，然后進(jìn)入訂單定制程序；現(xiàn)在看來(lái)，特斯拉與天貓的合作也沿襲了特斯拉官網(wǎng)的操作模式。同樣是5萬(wàn)元定金規(guī)則，預(yù)訂成功后履行線下的提車(chē)和服務(wù)程序。
除開(kāi)特斯拉和天貓磨合的插曲，如果從特斯拉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的速度和進(jìn)度來(lái)看，特斯拉已經(jīng)熬過(guò)了最艱難的時(shí)刻。數(shù)據(jù)顯示，截止今年10月，特斯拉在全國(guó)8個(gè)城市建設(shè)了20座超級(jí)充電站，在全國(guó)61個(gè)省市地區(qū)建設(shè)了400個(gè)目的地充電樁。
今年和許多公司合作建設(shè)目的地充電站，之前和中國(guó)聯(lián)通、華為等公司已經(jīng)有合作。中國(guó)聯(lián)通方面，將在全國(guó)400個(gè)聯(lián)通營(yíng)業(yè)廳進(jìn)行充電樁建設(shè)。今年10月，特斯拉和民生銀行合作將在全國(guó)20個(gè)城市建設(shè)200個(gè)目的地充電樁，充電樁將遍布全國(guó)民生銀行的自有營(yíng)業(yè)廳及小區(qū)金融門(mén)店，與此配套的試駕服務(wù)也在全國(guó)展開(kāi)。
