? ? ?盡管任先生對(duì)從上海發(fā)貨的配送流程多少有些擔(dān)心，害怕收到的牛排變質(zhì)，但他還是在上周三上午嘗試著下了單，并一直關(guān)注著送貨流程：下單后4個(gè)小時(shí)，牛排從上海寄出；第二天早上8點(diǎn)送到成都，配送員出發(fā)；11點(diǎn)左右，牛排送到任先生家里，打開(kāi)泡沫箱，里面的冰袋還散發(fā)著冷氣。

? ? ?像任先生這樣的“吃貨”日漸增多，正是近一兩年來(lái)生鮮網(wǎng)購(gòu)?fù)蝗卉f紅的一個(gè)縮影。而《舌尖上的中國(guó)》等紀(jì)錄片，又對(duì)今年以來(lái)火爆異常的松茸銷(xiāo)售之類(lèi)電商大戰(zhàn)起到了推波助瀾的作用?！?013年食品網(wǎng)購(gòu)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，食品網(wǎng)購(gòu)正逐步成為“菜籃子”的重要來(lái)源，各類(lèi)型產(chǎn)品網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)率均有明顯增長(zhǎng)，其中又以生鮮食品增長(zhǎng)最為迅速，同比增幅達(dá)到108.91%。

? ? ?然而，即便單是在8月資本市場(chǎng)上就接連出現(xiàn)中糧我買(mǎi)網(wǎng)完成B輪1億美元融資、樂(lè)視重金砸向生鮮電商等大動(dòng)作，這片被一致看好的“藍(lán)海”背后，卻由業(yè)內(nèi)人士曝出“99%的生鮮電商都在虧損”這樣的驚人之語(yǔ)。而通威集團(tuán)電子商務(wù)負(fù)責(zé)人王世均在接受記者采訪(fǎng)時(shí)更直言，“國(guó)內(nèi)3000多家生鮮電商幾無(wú)一家盈利，此言不虛。”那么，火熱的市場(chǎng)和骨感的現(xiàn)實(shí)背后，究竟是怎樣的真相呢？

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? ? ?成都買(mǎi)家的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)

? ? ?子夜下單買(mǎi)菜中午端上餐桌

? ? ?一個(gè)周五的晚上，23：38，市民陳先生在成都一家蔬菜生鮮電商網(wǎng)站留言：折耳根半斤，四季豆1斤，平菇1斤，番茄1斤。隨后，他按照指定的格式填寫(xiě)好姓名、電話(huà)、收貨地址。

? ? ?23：52，網(wǎng)站客服回復(fù)：“我們公布的價(jià)格里面只有折耳根，如果你要的話(huà)，我明天讓農(nóng)場(chǎng)送一點(diǎn)過(guò)來(lái)，價(jià)格是9元左右(需要明天確認(rèn))。”

? ? ?第二天11：51左右，新鮮的蔬菜送到。訂單金額19元，配送費(fèi)3元。盡管陳先生頭天臨近子夜才下單，但完成整個(gè)過(guò)程也只用了12個(gè)小時(shí)。按照該生鮮網(wǎng)站的規(guī)定，每天下午4點(diǎn)之前下單，會(huì)在當(dāng)天下午5點(diǎn)30開(kāi)始配送，晚上下單，第二天配送。

? ? ?陳先生在評(píng)價(jià)中寫(xiě)道，配送速度超過(guò)預(yù)期。他告訴記者，“菜品的新鮮程度令我驚喜。”而這無(wú)疑是生鮮電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。除了方便，生鮮網(wǎng)購(gòu)在價(jià)格上也有一定優(yōu)勢(shì)。陳先生網(wǎng)購(gòu)的蔬菜價(jià)格與市場(chǎng)售價(jià)相比，每個(gè)品種都便宜了幾毛錢(qián)至1元錢(qián)不等。而任先生在超市買(mǎi)3塊牛排加黃油、醬料超過(guò)120元；而在淘寶買(mǎi)8塊牛排才168元，除了醬料還送餐具，價(jià)格差距顯而易見(jiàn)。

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? ? ?本土電商的生意經(jīng)

? ? ?設(shè)流動(dòng)自提點(diǎn)商家集中配送

? ? ?29歲的劉女士從農(nóng)業(yè)大學(xué)畢業(yè)后，在成都做水果生意已近5年。由于對(duì)電子商務(wù)有一定了解，她從一開(kāi)始就把生意直接開(kāi)在了網(wǎng)上，“這其實(shí)是一個(gè)嘗試，覺(jué)得生鮮電商是一個(gè)很大的市場(chǎng)。”劉女士告訴記者，她把消費(fèi)的目標(biāo)群體主要定位在上班族，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)，她發(fā)現(xiàn)用戶(hù)最關(guān)心兩點(diǎn)：一是能否及時(shí)配送；二是價(jià)格是否便宜。

? ? ?“從泰國(guó)直采榴蓮、山竹，到成都選擇陸運(yùn)更合適，6至7天能到顧客家里。”劉女士告訴記者，由于每個(gè)水果品類(lèi)要求的存儲(chǔ)環(huán)境不同，如榴蓮不能冷藏、山竹必須低溫保鮮，這無(wú)形中增加了配送難度，提高了成本。為此她嘗試過(guò)一種集中配送模式，比如像天府軟件園這類(lèi)大型辦公園區(qū)，客戶(hù)群相對(duì)集中，網(wǎng)店自有配送車(chē)只開(kāi)到園區(qū)固定區(qū)域，再由客戶(hù)下班后直接取貨，相當(dāng)于流動(dòng)自提，既方便顧客提貨，也降低了配送成本。

? ? ?由于處于起步階段，目前成都生鮮電商總體經(jīng)營(yíng)狀況不算理想。成都市電子商務(wù)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)徐震告訴記者，“從現(xiàn)有情況看，成都生鮮電商行業(yè)情況不是特別好。目前盈利較好的是在電商平臺(tái)上開(kāi)‘小店’的商家，而成都的大型生鮮電商基本沒(méi)賺錢(qián)。”

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? ? ?資本市場(chǎng)的“躁動(dòng)”

? ? ?巨頭搶占藍(lán)海電商圈地升溫

? ? ?“這次有點(diǎn)急，順豐優(yōu)選沒(méi)趕上。”8月22日，順豐速運(yùn)新業(yè)務(wù)部業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)高級(jí)經(jīng)理王政輝告訴記者。由于對(duì)貨源挑選嚴(yán)苛，籌備期較長(zhǎng)，順豐優(yōu)選未能夠參與到今年火爆的“松茸銷(xiāo)售電商大戰(zhàn)”。

? ? ?如同松茸只是吃貨們爭(zhēng)相嘗鮮的目標(biāo)之一，順豐優(yōu)選也只是眾多鏖戰(zhàn)生鮮電商的巨頭中的一員。8月上旬，京東、淘寶等巨頭均在云南出席了“2014年香格里拉松茸季”開(kāi)節(jié)儀式。這不僅讓香格里拉松茸在京東實(shí)現(xiàn)首發(fā)，更意味著一場(chǎng)生鮮電商間的“圈地運(yùn)動(dòng)”正持續(xù)升溫。

? ? ?8月18日，樂(lè)視砸重金打造的“樂(lè)生活”平臺(tái)上線(xiàn)，標(biāo)志著樂(lè)視正式投身生鮮電商行列。此前的8月1日，中糧電商平臺(tái)我買(mǎi)網(wǎng)高調(diào)宣布完成B輪1億美元融資。順豐優(yōu)選亦宣布，自8月11日起，冷鏈配送城市從11個(gè)拓展到至48個(gè)。

? ? ?在國(guó)家政策和市場(chǎng)的雙重推動(dòng)下，生鮮電商作為國(guó)內(nèi)電子商務(wù)領(lǐng)域?yàn)閿?shù)不多的“處女地”，引來(lái)了各路豪杰重金押寶。2012年被稱(chēng)為生鮮電商元年，順豐優(yōu)選、天貓等先行者在北京等個(gè)別城市試點(diǎn)，在沉悶許久的電商行業(yè)引起了一陣不小的波瀾。

? ? ?經(jīng)過(guò)數(shù)年市場(chǎng)洗禮后，我國(guó)生鮮電商大致分為平臺(tái)型生鮮電商與垂直型生鮮電商。前者包括天貓、京東、1號(hào)店等；后者包括本來(lái)生活網(wǎng)、順豐優(yōu)選等。

? ? ?“生鮮品類(lèi)在今年有了飛速發(fā)展，增速明顯高于其他品類(lèi)。”阿里方面向記者透露。而京東也于近日上線(xiàn)澳洲進(jìn)口A2鮮牛奶，以全程冷鏈配送保障用戶(hù)下單24小時(shí)內(nèi)收貨。京東方面提供的數(shù)據(jù)顯示，截至2014年上半年，生鮮銷(xiāo)售品類(lèi)超過(guò)2萬(wàn)種，入駐商戶(hù)近500家，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超過(guò)260%。

? ? ?前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，2013年，生鮮類(lèi)在食品網(wǎng)購(gòu)訂單中占比6.73%，躋身前五。另有數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)生鮮電商交易規(guī)模達(dá)到130億元，同比增長(zhǎng)221%，冷鏈宅配規(guī)模達(dá)39億元，預(yù)計(jì)未來(lái)3年生鮮電商交易規(guī)模有7倍成長(zhǎng)空間，帶動(dòng)冷鏈宅配市場(chǎng)6倍成長(zhǎng)空間。

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? ? ?熱市場(chǎng)與冷效益的尷尬

? ? ?冷鏈投入巨大成本難以承受

? ? ?然而，在各大電商平臺(tái)、快遞行業(yè)及物流企業(yè)“土里刨金”的嘗試背后，卻是骨感的現(xiàn)實(shí)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)至少有3000家生鮮電商。而中國(guó)零售業(yè)生鮮研究中心委員李長(zhǎng)明不久前在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)“語(yǔ)出驚人”地表示，99%的生鮮電商都在虧損。

? ? ?“生鮮電商具備三大特性：高損耗，配送時(shí)效性高，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)難統(tǒng)一。”王世均認(rèn)為，“很多企業(yè)在探索中起來(lái)又倒掉，是因?yàn)檫€沒(méi)有一家能研究出適應(yīng)生鮮電商發(fā)展的閉環(huán)模式。”據(jù)記者了解，生鮮農(nóng)產(chǎn)品涉及環(huán)節(jié)眾多，包括流通、產(chǎn)品、質(zhì)量、用戶(hù)體驗(yàn)等多個(gè)環(huán)節(jié)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題都會(huì)產(chǎn)生不良影響。

? ? ?“生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)和物流成本非常高，”一名冷鏈物流業(yè)內(nèi)人士為記者算了一筆賬，“建一座小型保鮮庫(kù)，單價(jià)為每平方米900元(制冷設(shè)備、庫(kù)體保溫)；自建2000平方米冷庫(kù)，每平方米2000元(土建、鋼結(jié)構(gòu)、制冷設(shè)備、庫(kù)體保溫等)；冷庫(kù)設(shè)備維護(hù)費(fèi)，按照200平方米算，一年維護(hù)費(fèi)1.5萬(wàn)元。”這樣的天價(jià)讓生鮮電商“望而卻步”，絕大部分只能依靠第三方物流實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域配送。“京東生鮮目前全是第三方平臺(tái)模式，也就是消費(fèi)者在京東下單，商家安排發(fā)貨、配送。”在接受記者采訪(fǎng)時(shí)，京東方面表示，“京東生鮮主要由第三方配送，順豐為主，地方冷鏈為輔。”

? ? ?但即便是強(qiáng)大的順豐，目前也僅能在北、上、廣等一線(xiàn)城市實(shí)現(xiàn)全程冷鏈物流。“蔬菜、海鮮、肉類(lèi)等必須做到全程冷鏈，有部分水果可以使用常溫物流。”順豐速運(yùn)新業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)高級(jí)經(jīng)理王政輝告訴記者。據(jù)他透露，順豐將投資約3000萬(wàn)元在成都打造冷鏈倉(cāng)庫(kù)，預(yù)計(jì)今年11月建成投用。“這個(gè)冷倉(cāng)建成后，成都地區(qū)也將實(shí)現(xiàn)全程冷鏈。”

? ? ?然而，全程冷鏈昂貴的價(jià)格，也讓商戶(hù)難以承受。“3公斤同城內(nèi)的費(fèi)用為首重20元/kg。”上述業(yè)內(nèi)人士透露。此前有媒體報(bào)道，冷鏈物流的費(fèi)用占據(jù)了生鮮電商成本的四成。王政輝也直言，跨區(qū)域的第三方全程冷鏈“價(jià)格對(duì)于電商來(lái)說(shuō)還難以接受”。

? ? ?即便做到全程冷鏈物流、倉(cāng)儲(chǔ)，生鮮損耗依然巨大。“以倉(cāng)儲(chǔ)為例，庫(kù)房冷藏分風(fēng)冷和排冷兩種方式，灌裝飲料、肉干等可以進(jìn)風(fēng)冷，新鮮綠色食品進(jìn)風(fēng)冷損耗在15%以上。”上述業(yè)內(nèi)人士告訴記者，“排冷則更耗電，也是一種損耗。”

? ? ?就算解決了昂貴的冷鏈物流運(yùn)輸，“最后一公里”這個(gè)障礙也讓生鮮電商頭疼。“假如一天有2000單，大家都等米下鍋，做午飯或者晚飯。”王世均舉例說(shuō)，“這要求早上10點(diǎn)之前必須送1000單，下午4點(diǎn)之前必須送1000單。如何做到？難道建立1000人的團(tuán)隊(duì)嗎？”對(duì)于多數(shù)生鮮電商從業(yè)者而言，這絕不是砸下千萬(wàn)元就能解決的問(wèn)題。在多位從業(yè)者看來(lái)，要想做好生鮮電商，必須實(shí)行O2O(線(xiàn)上+線(xiàn)下)模式。“占據(jù)大量超市、食品店，作為生鮮產(chǎn)品的線(xiàn)下保鮮庫(kù)。此外，網(wǎng)點(diǎn)要社區(qū)化、密集化，通過(guò)給消費(fèi)者優(yōu)惠的方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者上網(wǎng)點(diǎn)來(lái)自提，降低端對(duì)端的配送成本。”業(yè)內(nèi)人士表示。

? ? ?不過(guò)，大量的線(xiàn)下布局也意味著另一筆不菲的開(kāi)銷(xiāo)。業(yè)內(nèi)普遍共識(shí)是，生鮮電商極度燒錢(qián)，實(shí)現(xiàn)盈利至少還需3至5年的沉淀。

? ? ?新聞鏈接

? ? ?網(wǎng)購(gòu)生鮮

? ? ?成都人偏愛(ài)魚(yú)和肉

? ? ?當(dāng)成都商報(bào)記者致電通威集團(tuán)電子商務(wù)負(fù)責(zé)人王世均時(shí)，他正在江蘇陽(yáng)澄湖考察大閘蟹市場(chǎng)，為即將到來(lái)的大閘蟹旺季做準(zhǔn)備。據(jù)了解，通威旗下的全農(nóng)惠商城增加了時(shí)令水果、蔬菜、海鮮等產(chǎn)品的產(chǎn)地直供服務(wù)。比如僅在7月份，商城就交易了400份左右的季節(jié)性松茸產(chǎn)品，市場(chǎng)反應(yīng)不錯(cuò)。

? ? ?順豐優(yōu)選在成都的冷鏈配送也在籌備之中。據(jù)介紹，順豐在成都的冷藏庫(kù)整體投資3000萬(wàn)元，面積6000平方米，主要為順豐優(yōu)選以及其他電商的生鮮冷鏈?zhǔn)称放渌吞峁┓?wù)。

? ? ?通威集團(tuán)首席信息官周勇表示，為保證產(chǎn)品質(zhì)量，目前生鮮食品的配送仍由通威集團(tuán)自行管理。“比如，活魚(yú)配送需要裝袋充氧，一般的配送公司無(wú)法實(shí)現(xiàn)。而且只要購(gòu)滿(mǎn)69元，就能免配送費(fèi)。”

? ? ?據(jù)王世均介紹，從“全農(nóng)惠”平臺(tái)的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)看，最受成都市民歡迎的產(chǎn)品是魚(yú)類(lèi)和豬肉。