考慮到這年中大促的效應(yīng)，它們的表現(xiàn)實(shí)在令人困惑。尤其是京東，要知道這可是它的店慶日，也是京東IPO之后第一個(gè)年中狂歡節(jié)。此前鋪天蓋地的送紅包、宣傳推廣，似乎遭遇了尷尬，618在微博甚至微信上都沒有獲得太大追捧，甚至連微博十大熱門話題都沒進(jìn)去。

 

　　也許它們藏著良好的單日營(yíng)收數(shù)據(jù)，還沒公布。不過這里有一組阿里天貓的數(shù)據(jù)，或許能讓公眾體會(huì)到兩家公司股價(jià)沒有受到刺激的原因。

　　筆者獲得的天貓電器城的數(shù)據(jù)顯示，6月18日，10分鐘，平臺(tái)上的手機(jī)銷售出10萬部；截至上午10點(diǎn)，10個(gè)小時(shí)，天貓銷售出50萬部。

 

截至凌晨，天貓還沒有發(fā)布618全天的出貨量，按照時(shí)間推算，很有可能超越100萬部手機(jī)。

 

　　不對(duì)比，可能看不出50萬、100萬兩個(gè)數(shù)字的意義。讓我們繼續(xù)看一組數(shù)據(jù)：市調(diào)機(jī)構(gòu)GFK最新發(fā)布的報(bào)告顯示，2013年，中國手機(jī)市場(chǎng)零售量4.08億部。其中，智能手機(jī)零售量達(dá)3.5億部，相當(dāng)于日均96萬臺(tái)。

 

　　這等于說，618當(dāng)日，天貓電器城10小時(shí)的銷售量，已相當(dāng)于2013年中國所有線上線下零售渠道智能手機(jī)日均銷售總量的一半以上。而618是要持續(xù)的，也許天貓會(huì)有超過100萬臺(tái)的數(shù)據(jù)出來。

 

　　公眾知道，京東一直以3C產(chǎn)品銷售見長(zhǎng)，對(duì)手天貓起步較晚。為何這個(gè)618有逆轉(zhuǎn)的動(dòng)向了？若說受短期大促效應(yīng)影響，但雙方都在拿這個(gè)說事，且花樣繁多，冷熱不均，這可能與促銷方式?jīng)]有太大關(guān)聯(lián)。

 

　　當(dāng)然，你可能能為天貓找到促銷效應(yīng)。比如這一次，它采用了新手法——與微博聯(lián)合推出了“1分錢專享天貓T碼”的活動(dòng)。就是提前搶購618手機(jī)的預(yù)購碼。截至16日下午17時(shí)的數(shù)據(jù)顯示，它吸引了3200多萬人參與搶購，天貓與新浪微博共分發(fā)近百萬個(gè)T碼。到了晚間，數(shù)據(jù)顯示，20分鐘內(nèi)，最后1萬個(gè)T碼被一搶而空。

 

　　你知道阿里投資了微博，但這次可是雙方首次進(jìn)行這類合作?；顒?dòng)相關(guān)負(fù)責(zé)人士表示稱，T碼付款轉(zhuǎn)化率高于90%，遠(yuǎn)超過之前通過微博進(jìn)行F碼營(yíng)銷的小米。

 

　　這一營(yíng)銷的便捷處在于，消費(fèi)者根本不用到天貓平臺(tái)，直接在微博平臺(tái)就能完成支付和分享。有消息稱，微博正與阿里集團(tuán)各公司合作，計(jì)劃打造一個(gè)前所未有用戶虛擬生活平臺(tái)。

 

　　大概受此推動(dòng)，新浪微博股價(jià)在前日大漲7.72%基礎(chǔ)上，再度上揚(yáng)2.07%。

 

　　不過，在我看來，T碼社會(huì)化營(yíng)銷固然有力，但更像臨門一腳功夫。之前后場(chǎng)與中場(chǎng)的訓(xùn)練與配合才更重要：

 

　　一、手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈力挺

 

　　天貓今年以來主要就是沖刺手機(jī)單品營(yíng)銷。這是天貓電器城年中大促最具優(yōu)勢(shì)的品類。之前，中興、華為、聯(lián)想、酷派、魅族、小米、TCL、vivo、oppo等10多個(gè)手機(jī)品牌近20款機(jī)型都宣布參與大促，降價(jià)促銷。甚至蘋果也現(xiàn)身其中。

 

　　此前，運(yùn)營(yíng)商、手機(jī)國包商也出來站臺(tái)，加入了天貓手機(jī)生態(tài)圈。而且，聯(lián)通，中國電信，中國移動(dòng)未來不排除與天貓建立虛擬運(yùn)營(yíng)商平臺(tái)，進(jìn)一步放大下游渠道效應(yīng)。

 

　　罕見的是，甚至連代工巨頭富士康也積極參與。它的鄭州廠生產(chǎn)的富可視手機(jī)品牌，竟然躋身銷售量前5名。

 

　　二、天貓平臺(tái)規(guī)模效應(yīng)

 

　　阿里集團(tuán)招股書更新版顯示，2014財(cái)年，天貓總交易額為5050億元人民幣。2014年第一季，交易額達(dá)1350億元人民幣，同比增長(zhǎng)91%。這一單季數(shù)據(jù)，超過了2013年京東商城全年的總交易額。天貓已成為中國最大的品牌商和零售平臺(tái)。

 

　　三、天貓五化戰(zhàn)略的吸納效應(yīng)釋放

 

　　筆者認(rèn)為，天貓之所以能在過去半年多吸納如此多產(chǎn)業(yè)資源，并形成實(shí)質(zhì)出貨效應(yīng)，與它今年以來推出的“五化戰(zhàn)略”有關(guān)，即品牌時(shí)尚化、行業(yè)垂直化、會(huì)員價(jià)值化、無線個(gè)性化、服務(wù)分層化。

 

　　這其實(shí)是天貓招商策略的變革。它標(biāo)志著，阿里電商平臺(tái)從粗放經(jīng)營(yíng)過渡到精細(xì)運(yùn)營(yíng)，從規(guī)模增長(zhǎng)過渡到內(nèi)生性成長(zhǎng)階段，從而大大吸引了海內(nèi)外重磅品牌落戶。

 

　　618很快就會(huì)過去。電商們一定會(huì)炫耀各自的出貨數(shù)據(jù)，尤其京東與蘇寧云商。這是一年的關(guān)鍵促銷戰(zhàn)，審美疲勞之下，可能伴隨著市場(chǎng)份額的轉(zhuǎn)換。此前，京東小家電與大家電被天貓拿下，此次手機(jī)線如再被天貓大幅超越，這個(gè)占據(jù)它銷售額近80%的品類，可能直接影響第三季業(yè)績(jī)表現(xiàn)。到時(shí)候，京東的股價(jià)可能面臨考驗(yàn)。