又到一年荔枝季，今年不少消費(fèi)者都注意到，各大電商平臺(tái)正圍繞荔枝的在線售賣、物流等展開一輪新的競(jìng)爭(zhēng)，新鮮果蔬正成為國(guó)內(nèi)生鮮電商爭(zhēng)奪的新焦點(diǎn)。雖然被電商領(lǐng)域譽(yù)為藍(lán)海，當(dāng)生鮮遇上電商，是否能夠造就商業(yè)紅利？

　　行業(yè)現(xiàn)狀

　　“看起來(lái)很美”

　　市場(chǎng)龐大但盈利者甚少

　　生鮮電商，近年來(lái)開始受到各大電商平臺(tái)重視。有數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)每年生鮮市場(chǎng)有近萬(wàn)億元的銷售規(guī)模。

　　另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，在超市這一傳統(tǒng)渠道中，生鮮產(chǎn)品銷售額占總銷售額的20%左右，與此形成對(duì)比的是，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中的農(nóng)副產(chǎn)品滲透率僅為1%左右。

　　因此，相比3C家電、服裝、圖書等品類競(jìng)爭(zhēng)慘烈的市場(chǎng)環(huán)境，生鮮電商市場(chǎng)存在著較大的潛力，被業(yè)內(nèi)譽(yù)為電商領(lǐng)域最后一片藍(lán)海。

　　和阿里、京東相比，亞馬遜在生鮮電商領(lǐng)域發(fā)力似乎相對(duì)較晚，上月宣布投資2000萬(wàn)美元，入股生鮮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)上海美味七七網(wǎng)絡(luò)有限公司。

　　除了上述“大咖”，目前，國(guó)內(nèi)“嘗”鮮的電商企業(yè)，包括順豐優(yōu)選、1號(hào)店、沱沱工社、本來(lái)生活、莆田網(wǎng)等。

　　縱然前景一片美好，但至今涉鮮成功的少之又少。龐大而誘人的市場(chǎng)背后，是整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的虧損現(xiàn)實(shí)。

　　據(jù)報(bào)道，目前全國(guó)涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)超過(guò)3萬(wàn)家，其中農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)已達(dá)3000家，卻幾乎無(wú)一家盈利。

　　中國(guó)零售業(yè)生鮮研究中心委員李長(zhǎng)明表示，99%的生鮮電商都在虧損。

　　在順豐優(yōu)選總裁崔曉琦看來(lái)，生鮮電商市場(chǎng)切入太早將淪為炮灰，切入太晚僅剩喝湯，“2012年試水，2013年擴(kuò)張，眼下，市場(chǎng)加溫，用戶接受度上升，同質(zhì)化使得競(jìng)爭(zhēng)加劇，業(yè)內(nèi)玩家到了苦練內(nèi)功、比拼前后端綜合實(shí)力的階段。”

　　原因分析

　　1.冷鏈物流成本高

　　中國(guó)電子商務(wù)研究中心近期的一份報(bào)告中提到，國(guó)內(nèi)生鮮電商存在三大困境：物流體系很不給力，成本居高不下；產(chǎn)品質(zhì)量控制十分困難；運(yùn)營(yíng)模式和定位相當(dāng)困難，冷鏈物流成本高一倍。

　　眾品電商總監(jiān)許富貴指出，毋庸置疑，生鮮電商必須擁有優(yōu)質(zhì)的冷鏈物流系統(tǒng)，才能保證商品的品質(zhì)和及時(shí)送達(dá)。

　　但冷鏈物流大大增加了運(yùn)營(yíng)成本，而且，國(guó)內(nèi)第三方冷鏈物流不發(fā)達(dá)，自建冷鏈投入巨大，回報(bào)周期長(zhǎng)，中小企業(yè)難以承受。

　　即便是以成功策劃“褚橙”而一炮走紅的本來(lái)生活網(wǎng)，主打原產(chǎn)地直采，卻也面臨高昂的運(yùn)費(fèi)成本。據(jù)一對(duì)該網(wǎng)站調(diào)研過(guò)的人士稱，該網(wǎng)站前期投入之大也令人咂舌，接近2億元的資金有80%用在物流上。

　　據(jù)相關(guān)資料顯示，生鮮電商一個(gè)訂單的平均物流成本在50元以上，即便是物流成本控制較好的沱沱工社，一個(gè)訂單也在48元左右。

　　2.產(chǎn)品質(zhì)量很難保證

　　此外，生鮮產(chǎn)品難以保存，運(yùn)輸耗損大(損耗率達(dá)20%)，生鮮電商的運(yùn)營(yíng)難度遠(yuǎn)高于3C、服裝或化妝品類。

　　“尤其是當(dāng)客戶一次訂購(gòu)了多種產(chǎn)品，葉類蔬菜、凍品、水果等，每種產(chǎn)品需要的溫度都不一樣，配送難度很大。”許富貴說(shuō)。

　　而且對(duì)及時(shí)收貨要求高，難以支持退貨，畢竟退貨會(huì)成倍增加商品損耗，部分保質(zhì)期短的商品只能報(bào)廢。

　　順豐優(yōu)選試水生鮮電商后才發(fā)現(xiàn)，還有至少1萬(wàn)個(gè)頭大的理由。僅僅是荔枝這一種水果，在上線前，順豐就做了1個(gè)多月的測(cè)試，以期得到最佳保存溫度、如何防止碰撞擠壓及凍傷等。

　　3.用戶消費(fèi)習(xí)慣還需培養(yǎng)

　　無(wú)論是京東還是順豐優(yōu)選，目前仍然屬于探索階段，并不敢盲目擴(kuò)張，因?yàn)橛脩舻南M(fèi)習(xí)慣還需要慢慢培養(yǎng)。

　　亞馬遜全球副總裁馮思哲也坦承，此次投資的目的，僅為向本土企業(yè)學(xué)習(xí)如何在中國(guó)經(jīng)營(yíng)在線生鮮業(yè)務(wù)，目前并無(wú)馬上開展或借投資擴(kuò)大合作的想法。

　　許富貴告訴記者，目前國(guó)內(nèi)生鮮電商普遍面臨訂單量少、客單價(jià)低的問(wèn)題。

　　而在億邦動(dòng)力網(wǎng)總編輯賈鵬雷看來(lái)，目前生鮮電商整體毛利太低，運(yùn)營(yíng)成本太高，是導(dǎo)致沒(méi)有一個(gè)規(guī)?；髽I(yè)的最終原因。

?　　有媒體指出，今年各大電商平臺(tái)生鮮仍舊圍繞進(jìn)口水果、有機(jī)食品等高價(jià)高質(zhì)單品，這也是為減少虧損的不得已之舉。

　　有生鮮電商從業(yè)人士算過(guò)一筆賬，客單價(jià)如果低于200元，扣除產(chǎn)品成本、物流成本和流通損耗后，基本沒(méi)利潤(rùn)。

　　雖然高端生鮮產(chǎn)品可提高客單價(jià)，但受眾卻很少，客單價(jià)過(guò)高又會(huì)沖擊消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。

　　業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)

　　盈利仍需三年以上

　　立足本地或是關(guān)鍵

　　雖然2012年后，越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)入生鮮電商領(lǐng)域，但如何盈利這個(gè)問(wèn)題，卻很難回答。

　　分析人士指出，生鮮電商各家都在市場(chǎng)戰(zhàn)略導(dǎo)入和推進(jìn)期，短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利不現(xiàn)實(shí)。

　　崔曉琦也曾強(qiáng)調(diào)，生鮮電商存在的戰(zhàn)略價(jià)值不能用簡(jiǎn)單盈利來(lái)評(píng)判，生鮮食品電商是一門很大的生意，也是一門極難的生意。其核心是上游滲透到基地，中間控制物流，末端抓住用戶群，最終降低損耗率，提高配送體驗(yàn)，控制物流成本。

　　 “而且，整個(gè)供應(yīng)鏈流程極其復(fù)雜，既要選品、采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送，還要做好網(wǎng)站建設(shè)、推廣及售后服務(wù)等。”考察過(guò)本來(lái)生活網(wǎng)的一位人士如此感嘆，而調(diào)研得出的結(jié)論之一就是“投資見效期緩慢”。

　　短時(shí)間無(wú)法盈利是必然，除非能解決上述關(guān)鍵問(wèn)題。賈鵬雷認(rèn)為，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和跨地域資源整合的能力，需要時(shí)間和社會(huì)化資金去解決，“兩年以后可能會(huì)出現(xiàn)變化，或許有更大的資金進(jìn)來(lái)。”

　　雖然業(yè)內(nèi)認(rèn)為生鮮電商市場(chǎng)潛力較大，盈利是可期的，但這無(wú)疑或?qū)⑹莻€(gè)中長(zhǎng)期的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)盈利仍需3到5年的時(shí)間。

　　順豐優(yōu)選也坦言，目前生鮮電商剛剛起步，盈利需要一個(gè)過(guò)程。

　　分析人士指出，生鮮電商需加大資源整合力度，找準(zhǔn)客戶群體，并加強(qiáng)品牌營(yíng)銷和宣傳。

　　 此外，農(nóng)產(chǎn)品本地屬性較強(qiáng)，未來(lái)區(qū)域性的龍頭生鮮電商有生存發(fā)展的空間，對(duì)于布局全國(guó)的生鮮電商而言，立足本地是重要策略。