在淘寶，商家只要根據(jù)已有模板上傳商品信息，便可建成一個自己的商店。用戶瀏覽、選擇、購買、支付，商家收到信息后處理訂單，這個完整的交易過程順暢實(shí)現(xiàn)的背后是淘寶提供了一套統(tǒng)一的交易系統(tǒng)。而目前的微信并不提供這一套交易系統(tǒng)。這也就意味著，即使微信于一個月前開放了支付接口，但商家想申請一個公眾賬號開建微信商城就實(shí)現(xiàn)閉環(huán)交易是不可能的，接入支付也只是完成了其中一環(huán)。

　　據(jù)了解，目前商家在服務(wù)號內(nèi)建商城，要么單獨(dú)向第三方服務(wù)商購買軟件，要么在微信平臺上直接付費(fèi)購買(第三方集成到微信)。商派董事長李鐘偉接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時打了一個形象的比喻，微信不為商家提供店鋪和貨架，只提供一個POS機(jī)(開放微信支付接口)，無法形成交易環(huán)境。因此，商家要想建立微信商城，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)交易，必須向商派這樣的第三方服務(wù)商購買交易系統(tǒng)。

　　他認(rèn)為，微信不想做成淘寶模式，它是C平臺而不是B平臺，因此交易系統(tǒng)、服務(wù)工具等都由商派這樣的第三方來做，然后提供給商戶使用，微信平臺只是一個用戶聚集地。

　　由此將帶來一個完全不同于淘寶模式的微信電商生態(tài)，平臺“后退”變輕，第三方服務(wù)商機(jī)會增加，商家則可以選擇更具個性化的店鋪設(shè)計和運(yùn)營，對于消費(fèi)者而言，則有了更多選擇。

　　但同樣，基于微信的屬性，這樣的模式也將給平臺、商家、消費(fèi)者帶來不少“麻煩”。

　　“聊天工具+瀏覽器”的輕模式

　　蔡樂林抱怨，上線手機(jī)淘寶店時沒碰上這種情況。據(jù)了解，目前手機(jī)淘寶的開店模式基本是PC端的直接移植，商家使用淘寶的交易系統(tǒng)，按照舊有規(guī)則運(yùn)營。

　　對于電商來說，微信到底是一個什么樣的平臺？商派副總裁計三勇告訴記者，本質(zhì)上就是一個“聊天工具+瀏覽器”，只提供平臺和接口，其它全由第三方服務(wù)商來提供，包括支付。按照商派目前的技術(shù)，即使商家不接入微信支付，同樣可以通過支付寶[微博]等其它工具完成支付。

　　在平臺模式上，目前微信和微博、易信等移動產(chǎn)品沒什么本質(zhì)區(qū)別，都是一個流量聚集地，不同的是根據(jù)各自的特性，商家會采取不同的形式做生意。在微博上，商家開店銷售，可能就采取發(fā)一個鏈接，將用戶引導(dǎo)至其它頁面(獨(dú)立商城、獨(dú)立頁面等等)完成交易；之前被熱炒的微店模式也采取基本類似模式，即商品鏈接分享至微信朋友圈，用戶可點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)至其它頁面完成交易。這些模式背后都是第三方服務(wù)商提供各種各樣的系統(tǒng)和工具，平臺并不涉足太多。

　　目前在微信服務(wù)號內(nèi)建立商城的模式，計三勇認(rèn)為，其原理與上述模式無異，不同的只是在形式上，用戶不用跳出微信公眾賬號，即可實(shí)現(xiàn)瀏覽、下單、支付和訂單處理等環(huán)節(jié)。“但交易系統(tǒng)還是我們提供，只調(diào)用了微信的瀏覽器和相關(guān)接口。”計三勇強(qiáng)調(diào)。

　　移動時代的電商模式為第三方服務(wù)商帶來了新一輪機(jī)會。計三勇認(rèn)為，淘寶時代，交易大部分的環(huán)節(jié)服務(wù)都被淘寶自己做了，第三方服務(wù)商只提供訂單處理、客戶和倉庫管理服務(wù)，服務(wù)鏈條很短，但以微信為代表的移動電商時代，第三方服務(wù)商就從前端做到后端了，服務(wù)的范圍變長。

　　商家受平臺的控制度降低，可進(jìn)行個性化的商品展示以及與用戶的互動，并且可以實(shí)現(xiàn)多平臺統(tǒng)一管理。

　　但弊端也隨之產(chǎn)生。淘寶提供一套完整的交易系統(tǒng)，因此交易所產(chǎn)生的大部分?jǐn)?shù)據(jù)沉淀在淘寶平臺上。而在微信，這部分?jǐn)?shù)據(jù)將進(jìn)入第三方服務(wù)商的服務(wù)器。按照目前微信所提供的交易服務(wù)，其只能獲得用戶瀏覽數(shù)據(jù)，以及接入微信支付的商家的部分交易數(shù)據(jù)。在大數(shù)據(jù)時代，這不能不說是一種“損失”。

　　相比淘寶的統(tǒng)一管理，消費(fèi)者權(quán)益受到損害時可以通過平臺進(jìn)行維權(quán)，但在微信電商模式下，這一保障將明顯減弱。按照目前的規(guī)則，商家接入微信支付需繳納2萬元保證金，一旦出現(xiàn)問題，微信支付將擔(dān)負(fù)起消費(fèi)者維權(quán)的責(zé)任，而對于沒有接入微信支付的商家，平臺暫時并未有強(qiáng)制措施來保障消費(fèi)者利益。

　　微信不能承受之重

　　微信擁有強(qiáng)大的社交功能和龐大的活躍用戶群，微信支付讓O2O概念得以落地，這一切似乎成了傳統(tǒng)企業(yè)的“救星”。微信商城的出現(xiàn)，讓經(jīng)營越來越困難的淘寶中小賣家看到了新的希望。

　　“愛就推門”是一家擁有線下實(shí)體店的玩具銷售公司，去年開始運(yùn)營訂閱號。訂閱號的主要功能是吸引粉絲關(guān)注，進(jìn)行內(nèi)容營銷，希望把更多的線上潛在消費(fèi)者引入線下門店消費(fèi)。

　　根據(jù)微信的規(guī)則，商家要想進(jìn)一步進(jìn)行會員管理、訂單查詢等更高層級功能，必須“升級”為服務(wù)號。“愛就推門”目前也申請認(rèn)證了服務(wù)號，但問題是，兩個賬號的粉絲無法直接打通，前期訂閱號所吸引的大量粉絲無法直接轉(zhuǎn)化為服務(wù)號的會員。

　　而且要實(shí)現(xiàn)會員管理和精準(zhǔn)營銷，必須掌握粉絲的詳細(xì)信息?；谟脩綦[私考慮，目前微信平臺并未開放其用戶的詳細(xì)數(shù)據(jù)給商家，因此，商家需要自己想辦法獲取用戶的詳細(xì)數(shù)據(jù)。這個辦法就是讓粉絲變成“會員”，因?yàn)橹挥袝T才有意愿將自己的信息留給商家。

　　“愛就推門”CIO闞寶海告訴記者，其訂閱號的粉絲包含了會員和非會員兩部分人群，消費(fèi)者只有在線下消費(fèi)成為愛就推門的會員，并且關(guān)注服務(wù)號后才進(jìn)入服務(wù)號的管理范圍。這無疑將前期推廣和售后管理割裂到兩個微信賬號系統(tǒng)中，而中間的購買則在線下完成。

　　按照闞寶海的規(guī)劃，未來“愛就推門”也將依托服務(wù)號建立微信商城，會員可以在線上直接完成購買，線下則通過消費(fèi)者附近門店配送或自提的方式完成配送，這是微信O2O的另一個場景。即使如此，前期推廣、購買和售后管理依然分布在訂閱號和服務(wù)號兩套體系中。

　　商派李鐘偉告訴記者，在微信一個賬號中完成整個交易行為是理想化的，操作起來很難。微信平臺目前還承擔(dān)不了那么多功能，不像一個網(wǎng)站，可以設(shè)置頻道來完成，公眾賬號沒有那么大的容量來承擔(dān)，除非未來微信平臺的數(shù)據(jù)接口和消費(fèi)者數(shù)據(jù)通透到一定程度。

　　對于微信而言，兩套帳號體系功能不同，訂閱號可以提供無需詳細(xì)信息的龐大粉絲群體以便推廣；而一旦登記個人詳細(xì)信息成為會員后，商家將CRM系統(tǒng)接入服務(wù)號后，才可進(jìn)行精細(xì)化的售后管理。

　　封閉系統(tǒng)的利與弊

　　Rad-jia是一家經(jīng)營高端母嬰產(chǎn)品的商家，其負(fù)責(zé)人趙清華介紹，Rad-jia的做法是將已有會員引入服務(wù)號中，針對性的做推廣和會員管理，但最終目的還是將會員導(dǎo)入其PC端的獨(dú)立商城和線下店，微信只是作為一個流量入口和品牌維護(hù)之所。

　　她認(rèn)為，對于Rad-jia這樣的品牌，微信公眾賬號這種模式相對封閉，可以避免淘寶模式帶來的負(fù)面影響。不像淘寶那樣，開放狀態(tài)下，大量假貨導(dǎo)致用戶對正牌商品也產(chǎn)生懷疑，而微信模式則可以在一個封閉的體系內(nèi)，讓用戶對品牌形成較高認(rèn)知度。

　　闞寶海同樣認(rèn)為，在開放的淘寶模式中，消費(fèi)者的價格敏感度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于品牌忠誠度。在淘寶，商家是利用他們的會員來做生意，而在微信則是商家擁有自己的會員。今年“愛就推門”關(guān)閉了淘寶和天貓[微博]店，發(fā)力微信平臺。

　　但封閉的系統(tǒng)也為這些商家?guī)聿簧俨槐阒?。多位接?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪的商家均表示，目前最迫切的需求是流量。目前商家主要采取線下優(yōu)惠活動吸引消費(fèi)者關(guān)注公眾賬號，但相比淘寶式的開放系統(tǒng)，這部分流量杯水車薪。

　　闞寶海表示，現(xiàn)在廣點(diǎn)通在內(nèi)測，導(dǎo)流可能好一點(diǎn)，打破了一點(diǎn)封閉，但做得非常隱蔽，在頁面底部，效果不是很好，以后只能自己做或者靠大號來推。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者了解，關(guān)于入口問題，微信內(nèi)部也曾討論過是否為服務(wù)號設(shè)置一個專門的入口位，但考慮到目前整個產(chǎn)品還未定型，認(rèn)為現(xiàn)在設(shè)置意義不大。

　　基于手機(jī)的小屏屬性，決定了微信商家在營銷上也無法實(shí)現(xiàn)淘寶式的推廣，李鐘偉表示，這對于商家的營銷策略是一個很大的改變，純硬廣的方式已經(jīng)很難，必須運(yùn)用植入式營銷。但微信關(guān)于引導(dǎo)用戶分享的限制，多少讓商家的營銷推廣雪上加霜。

　　而更讓商家不滿的是，微信關(guān)閉了消息提醒功能。按照微信規(guī)定，公眾號是不能單獨(dú)給某一個用戶發(fā)信息，除非用戶主動向公眾號發(fā)過信息。而且一旦用戶向公眾號發(fā)出消息，如果公眾號48小時內(nèi)沒有及時回復(fù)，之后便無法與用戶微信溝通。趙清華表示，這不是一種好的反饋機(jī)制。

　　但無論是愛就推門的O2O、Rad-jia的向獨(dú)立商城導(dǎo)流，蔡樂林的微信商城，還是為他們提供服務(wù)的商派等第三方服務(wù)商，都在躍躍欲試挖掘微信這座富礦，誰都無法說清楚微信電商未來是什么樣，但卻都在構(gòu)建微信電商這個新的生態(tài)。