的確，2013年“雙十一”當(dāng)天，天貓?zhí)詫毜匿N(xiāo)售額突破350億元，“但與去年同期相比，天貓?zhí)詫氄颊麄€(gè)雙十一的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)銷(xiāo)售份額是在降低。”蘇寧云商副總董事孫為民對(duì)南都記者說(shuō)，現(xiàn)在的中國(guó)電商既不是紅海，也不是藍(lán)海，而是死海，因?yàn)樗鼪](méi)有盈利！這讓人不得不對(duì)零售行業(yè)的前景產(chǎn)生懷疑：一邊是傳統(tǒng)商業(yè)模式的下滑；另一邊新商業(yè)模式則起步艱難。對(duì)此，南都記者在“2013年中國(guó)零售領(lǐng)袖峰會(huì)”上了解到，為擺脫困境，包括天貓、蘇寧易購(gòu)、1號(hào)店等在內(nèi)的電商平臺(tái)目前實(shí)施開(kāi)放政策，并在積極尋找“O 2O合作伙伴”。但是，對(duì)于電商們的企圖，“有2/3的傳統(tǒng)零售大佬沒(méi)聽(tīng)明白，有1/3的零售大佬聽(tīng)明白了，卻說(shuō)再等等吧。”對(duì)此，銀泰百貨C E O陳曉東認(rèn)為，O 2O是個(gè)偽命題，“因?yàn)榱闶凵痰慕K極目標(biāo)是泛渠道。”

 

　　網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)“奪食”蛋糕

 

　　O 2O是個(gè)什么樣子，阿里集團(tuán)從未給予精準(zhǔn)的定義，但在今年“雙十一”的網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)，天貓、蘇寧易購(gòu)、京東商城、銀泰百貨等零售公司在實(shí)際操作層予以展示———消費(fèi)者到實(shí)體店試穿衣服，試用3C數(shù)碼產(chǎn)品，掃描其二維碼即可獲得不同金額的網(wǎng)購(gòu)代金券、促銷(xiāo)券。

 

　　結(jié)果很可怕。天貓支付寶成交金額350億元，較去年增長(zhǎng)了83%，約是今年以來(lái)平均單日社會(huì)零售總額的50%；蘇寧雙線(xiàn)銷(xiāo)售同比大幅飆漲，11日再次刷新單日銷(xiāo)售紀(jì)錄；京東商城的促銷(xiāo)周期從11月1日拉長(zhǎng)到12日，交易額破百億，市場(chǎng)份額緊追天貓。而銀泰百貨精品旗艦店當(dāng)日銷(xiāo)售額達(dá)3700萬(wàn)元，與銀泰旗下29間實(shí)體商店2012年平均每日銷(xiāo)售相若，是2012年銀泰網(wǎng)上銷(xiāo)售的6倍。

 

　　網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)大肆“奪食”實(shí)體零售的蛋糕，這才剛剛開(kāi)始。咨詢(xún)公司麥肯錫發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售革命：線(xiàn)上購(gòu)物主推經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)》報(bào)告稱(chēng)，在調(diào)查中國(guó)266座城市后發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者每在網(wǎng)上消費(fèi)100元，其中有61元是替代線(xiàn)下消費(fèi)。更說(shuō)明問(wèn)題的數(shù)據(jù)來(lái)自北京市商務(wù)委的統(tǒng)計(jì)，今年1至9月，北京市網(wǎng)上零售額達(dá)到637億元，已經(jīng)超過(guò)傳統(tǒng)百貨業(yè)零售額，占全市社零額的比重達(dá)到10 .5%。

 

　　“這些數(shù)字背后相當(dāng)震撼，但是我們希望的不是這個(gè)數(shù)字。”阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云此前做客央視二套《對(duì)話(huà)》欄目曾直言，“我們希望喚醒制造業(yè)和傳統(tǒng)行業(yè)的人，那就是天變了。你們一直認(rèn)為很牢固的線(xiàn)下地盤(pán)已經(jīng)開(kāi)始搖晃了，假如你不變，你會(huì)輸?shù)母鼞K。”

 

　　O2O生態(tài)鏈背后的博弈

 

　　現(xiàn)在的局面是，“天貓、京東、蘇寧云商、1號(hào)店均以線(xiàn)上的海量用戶(hù)為優(yōu)勢(shì)，以’平臺(tái)開(kāi)放‘之名，試圖裹挾線(xiàn)下實(shí)體店進(jìn)入自己的O 2O生態(tài)鏈。”某知名百貨老總告訴南都記者，“有2/3的傳統(tǒng)零售大佬沒(méi)聽(tīng)明白，有1/3的零售大佬聽(tīng)明白了，都說(shuō)再等等吧。”

 

　　蘇寧云商集團(tuán)副董事長(zhǎng)孫為民的發(fā)言也印證了上述說(shuō)法。“我們?nèi)ツ暝谀甑椎臅r(shí)候就把自己定為自營(yíng)的O 2O，開(kāi)放的叫做云臺(tái)，我們希望是對(duì)所有的商戶(hù)，不管是哪兒的商戶(hù)，甚至是個(gè)體戶(hù)都開(kāi)放。這個(gè)時(shí)候，’店商‘思維要變，王府井少說(shuō)得要有200-300萬(wàn)的SK U，這么多的SK U放到任何一家電商平臺(tái)，都能把別人給壓死。”

 

　　但在傳統(tǒng)零售商看來(lái)，“這樣一種合作應(yīng)該還是比較松散的合作，誰(shuí)都可以過(guò)去，或者說(shuō)天貓隨時(shí)可以讓你走，能帶來(lái)價(jià)值，但是這個(gè)價(jià)值我覺(jué)得還不是太足夠。”天虹商場(chǎng)股份公司董事總經(jīng)理高林生的看法頗具代表性，“真正的合作應(yīng)該是我們雙方去共同重塑商業(yè)價(jià)值，在這個(gè)價(jià)值鏈條上有些是天虹做，有些是合作伙伴做，這種合作是戰(zhàn)略性的，誰(shuí)也離不開(kāi)誰(shuí)。”

 

　　這或許代表了大多數(shù)傳統(tǒng)商家的意見(jiàn)。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，截至2012年底，中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)流通企業(yè)中，已有62家開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，但是他們大多還沒(méi)有聯(lián)姻電商平臺(tái)的計(jì)劃，都在靜觀事態(tài)發(fā)展。不過(guò)，也有敢于吃螃蟹的先行者，除眾所周知的銀泰百貨與天貓結(jié)盟后，南都記者了解到，1號(hào)店也正在跟中百集團(tuán)洽談合作，騰訊則可能會(huì)聯(lián)手天虹百貨來(lái)做O 2O。

 

　　雙線(xiàn)同價(jià)的代價(jià)

 

　　不過(guò)，電商與傳統(tǒng)商家相結(jié)合的O 2O模式能否成功，目前尚難預(yù)判，因?yàn)?ldquo;價(jià)格體系”這個(gè)繞不開(kāi)的障礙一直橫亙其中。

 

　　“對(duì)于蘇寧來(lái)講，最高峰線(xiàn)下有1800多店，全國(guó)600個(gè)城市有我們的店，我們是全國(guó)性的企業(yè)，蘇寧易購(gòu)也是全國(guó)性的網(wǎng)絡(luò)，所以?xún)蓮埦W(wǎng)都是一個(gè)網(wǎng)域的。如果說(shuō)這兩張網(wǎng)存在價(jià)格的差異，那消費(fèi)者是不會(huì)認(rèn)可的。”孫為民說(shuō)，適應(yīng)消費(fèi)者是第一步；同價(jià)以后如何把控混合型成本，能否做到盈利，這就看你的能力。

 

　　但現(xiàn)實(shí)與理想畢竟還有差距。據(jù)蘇寧云商最近公布的第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，營(yíng)收和凈利潤(rùn)同比下滑，當(dāng)季更是虧損1.06億元。這是蘇寧自2004年上市以來(lái)首次出現(xiàn)單季度虧損。

 

　　更為嚴(yán)峻的是，“就整個(gè)零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)以后，至少要到2015年，進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)才要回歸到合理水平。當(dāng)然，蘇寧應(yīng)該不用熬這么長(zhǎng)時(shí)間。”孫為民對(duì)南都記者說(shuō)，現(xiàn)在的中國(guó)電商既不是紅海，也不是藍(lán)海，而是死海，因?yàn)樗鼪](méi)有盈利！但零售業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴(lài)性會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，這個(gè)是大的趨勢(shì)，當(dāng)大家都這么做的時(shí)候，網(wǎng)購(gòu)就會(huì)從死海變成藍(lán)海，洗牌也是勢(shì)在必行。

 

　　O2O是個(gè)偽命題

 

　　的確，雙線(xiàn)業(yè)務(wù)共同發(fā)展是零售業(yè)轉(zhuǎn)型的核心，而良好的定價(jià)策略則是關(guān)鍵。“良好的定價(jià)既能留住客戶(hù)，也能讓企業(yè)保持健康良性的發(fā)展。”紅星美凱龍集團(tuán)董事長(zhǎng)車(chē)建新認(rèn)為，“同價(jià)”的概念不能局限于和自己的網(wǎng)站同價(jià)，更要跟主流的電商網(wǎng)站去比價(jià)。“今年，紅星做的特價(jià)款賣(mài)得比天貓還要便宜，非核心品類(lèi)堅(jiān)持低價(jià)促銷(xiāo)不手軟。同時(shí)，紅星又在門(mén)店創(chuàng)新設(shè)置了‘未來(lái)館’等體驗(yàn)空間，再加上‘魯班文化節(jié)’等活動(dòng)的包裝，1萬(wàn)元的沙發(fā)看上去就值1萬(wàn)3，最后以1萬(wàn)元的價(jià)格出售，顧客還是覺(jué)得劃算。”

 

　　國(guó)美電器的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，同樣一款42吋電視機(jī)，線(xiàn)上線(xiàn)下同樣賣(mài)3千塊時(shí)，網(wǎng)上銷(xiāo)售并不好。“我們拿近20款商品在天貓做試驗(yàn)都是如此。”國(guó)美電器總裁王俊洲說(shuō)，現(xiàn)在客戶(hù)在選擇商品的時(shí)候，他把網(wǎng)購(gòu)店和地面店也看成是平的。

 

　　說(shuō)到底，“O 2O是個(gè)偽命題，零售商的終極目標(biāo)是泛渠道，想方設(shè)法把新技術(shù)運(yùn)用到各種渠道上，把零售品牌全面結(jié)合到消費(fèi)者的生活習(xí)慣中去。”銀泰投資公司C E O陳曉東對(duì)南都記者坦言，“O 2O是什么？銀泰想明白嗎？真沒(méi)有。先開(kāi)槍后瞄準(zhǔn)，打不著敵人，也把他嚇一跳，然后再瞄一下，這是我們企業(yè)的風(fēng)格。”

 

　　陳曉東講了一個(gè)故事，“有一次，‘我查查’弄了個(gè)大氣球在銀泰武林店門(mén)口耀武揚(yáng)威，我當(dāng)時(shí)那個(gè)恨呀，恨不得一槍打下來(lái)。但那天以后，我召集團(tuán)隊(duì)開(kāi)會(huì)，決定在銀泰所有門(mén)店安裝最高速率、安全級(jí)別最高的W IFI，讓大家查。”

 

　　“這絕對(duì)是今后的一個(gè)方向。”陳曉東對(duì)南都記者說(shuō)，銀泰的泛渠道布局已經(jīng)涵蓋了購(gòu)物中心、百貨店、銀泰萬(wàn)和天貓精品百貨旗艦店，而更兇猛的“獨(dú)門(mén)武器”其實(shí)是移動(dòng)智能機(jī)“友寶”，即顧客運(yùn)用手機(jī)或iPad在友寶系統(tǒng)上與工作人員進(jìn)行交互和商品選擇，然后就可以在友寶自動(dòng)售貨機(jī)上自主提貨。

 

　　這讓人不得不對(duì)零售行業(yè)的前景開(kāi)始產(chǎn)生新的憧憬。

 

　　陳有鋼(麥肯錫全球董事合伙人)

 

　　85年以后出生的人現(xiàn)在占整個(gè)零售消費(fèi)總需求的12%左右，到2020年這個(gè)總需求的比例會(huì)上升到35%，換句話(huà)說(shuō)，85后在未來(lái)的五到六年里會(huì)成為消費(fèi)主力。我們發(fā)現(xiàn)，這些消費(fèi)者并不是在選擇渠道，而是在尋求價(jià)值。所以，零售業(yè)最重要的一點(diǎn)還是了解消費(fèi)者的需求是什么，怎么樣通過(guò)運(yùn)營(yíng)讓消費(fèi)者妥協(xié)，并且從中去獲利。

 

　　于剛(1號(hào)店董事長(zhǎng))

 

　　1號(hào)店從去年8月份就推出一個(gè)模式，叫SPY，也就是1號(hào)店服務(wù)。我們把服務(wù)自己的功能，不管是倉(cāng)儲(chǔ)功能，配送功能，客服功能，營(yíng)銷(xiāo)功能，數(shù)據(jù)分析能力，還有管庫(kù)存的系統(tǒng)管配送的，都可以拿出來(lái)，你希望要什么，我可以提供什么，我們一起組建一個(gè)電子商務(wù)的解決方案。未來(lái)，我覺(jué)得我們應(yīng)該跟很多傳統(tǒng)零售商合作做O 2O，比如可以推流量到店里去引客流，同時(shí)也為本地的顧客帶來(lái)本地化服務(wù)和方便。

 

　　李國(guó)慶(當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO)

 

　　零售業(yè)要么提供低價(jià)，要么提供更多的商品選擇，要么就讓賣(mài)場(chǎng)氣氛好。阿里提供什么呢？買(mǎi)個(gè)拉桿箱，一樣型號(hào)的款式，一搜出來(lái)40多頁(yè)，價(jià)格混亂，所以他們定的口號(hào)叫“淘的樂(lè)趣”，真匹配。

 

　　阿里是純商業(yè)地產(chǎn)商，商品管理是它的軟肋。京東則是數(shù)碼殺手店+物流地產(chǎn)，數(shù)碼產(chǎn)品很難盈利是它的軟肋。這么來(lái)看，什么是互聯(lián)網(wǎng)思維？就是給下游顧客免費(fèi)，向上游用戶(hù)收錢(qián)。

 

　　孫為民

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　　“就整個(gè)零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)以后，至少要到2015年，進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)才要回歸到合理水平。當(dāng)然，蘇寧應(yīng)該不用熬這么長(zhǎng)時(shí)間?，F(xiàn)在的中國(guó)電商既不是紅海，也不是藍(lán)海，而是死海，因?yàn)樗鼪](méi)有盈利！但零售業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴(lài)性會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，這個(gè)是大的趨勢(shì)，當(dāng)大家都這么做的時(shí)候，網(wǎng)購(gòu)就會(huì)從死海變成藍(lán)海，洗牌也是勢(shì)在必行。

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　　“O2O是個(gè)偽命題，零售商的終極目標(biāo)是泛渠道，想方設(shè)法把新技術(shù)運(yùn)用到各種渠道上，把零售品牌全面結(jié)合到消費(fèi)者的生活習(xí)慣中去。O 2O是什么？銀泰想明白嗎？真沒(méi)有。先開(kāi)槍后瞄準(zhǔn)，打不著敵人，也把他嚇一跳，然 后 再 瞄 一下，這是我們企業(yè)的風(fēng)格。”