一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)溝通平臺(tái)上的增值服務(wù)，一個(gè)是近年發(fā)展迅猛的電商企業(yè)，雖同屬于騰訊的大盤(pán)，QQ會(huì)員和易迅，這樣兩個(gè)不沾邊際的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，他們能碰撞出怎樣的“火花”?普通人眼中10元包月的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)，易迅眼里卻看到了3000萬(wàn)活躍用戶(hù)背后深藏的價(jià)值。

 

用戶(hù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化與商業(yè)利益轉(zhuǎn)化的成熟價(jià)值

 

　　QQ會(huì)員經(jīng)過(guò)13年的苦心經(jīng)營(yíng)，沉淀了一套幾近完美的會(huì)員體系，在嚴(yán)格的會(huì)員等級(jí)制度耕作下，更是將用戶(hù)精細(xì)化分成了7個(gè)層級(jí)，這對(duì)QQ會(huì)員而言是用戶(hù)忠誠(chéng)度的標(biāo)識(shí)，而對(duì)商家來(lái)說(shuō)，便是觸網(wǎng)程度與消費(fèi)能力的體現(xiàn)。在過(guò)去的兩年中，QQ會(huì)員已頻頻爆出與跨界領(lǐng)域合作的成功案例。中信銀行通過(guò)推行QQ會(huì)員聯(lián)名卡，在第一天就實(shí)現(xiàn)開(kāi)卡4700余人，三天超過(guò)11000人，為銀行輸入高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)。另外一張銀行聯(lián)名卡——招商銀行QQ會(huì)員聯(lián)名卡，更是在正式開(kāi)通不到一年取得了開(kāi)通量破百萬(wàn)的驕人業(yè)績(jī)，連續(xù)數(shù)月蟬聯(lián)招行聯(lián)名卡開(kāi)通量的榜首。值得一提的是這其中8成開(kāi)卡客戶(hù)是人生第一次開(kāi)通信用卡，這無(wú)疑成為招行搶占新生市場(chǎng)的漂亮一記。

 

　　從以上的案例中不難分析出，QQ會(huì)員用戶(hù)作為網(wǎng)絡(luò)主流群體，不僅是當(dāng)下的消費(fèi)主力，更是具備成熟網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為模式的風(fēng)向標(biāo)群體，這些用戶(hù)對(duì)任何電商平臺(tái)而言，毫無(wú)疑問(wèn)都是絕對(duì)的目標(biāo)人群，易迅自然也不例外。然而易迅的算盤(pán)打得更徹底：借助與QQ會(huì)員直接打通會(huì)員體系之間的聯(lián)絡(luò)，快速完善自己的客戶(hù)資源擴(kuò)充能力，在輕松獲取優(yōu)質(zhì)用戶(hù)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。

 

 

 

 

　　我們可以看到QQ會(huì)員和易迅的會(huì)員開(kāi)始出現(xiàn)交叉重疊，尤其是針對(duì)易迅的各級(jí)會(huì)員身份和QQ會(huì)員等級(jí)進(jìn)行直接的掛鉤，這樣做的好處一則是可以直接讓QQ會(huì)員享受到易迅會(huì)員的一些特質(zhì)和服務(wù)，經(jīng)過(guò)短期的嫁接之后，讓二者相互對(duì)接，最終鎖定用戶(hù)群;二則在于輕松平移QQ會(huì)員的用戶(hù)基數(shù)數(shù)據(jù)，省去了漫長(zhǎng)的優(yōu)選和甄別潛在高質(zhì)用戶(hù)周期。其中以QQ會(huì)員的VIP4為例，激活映射之后，VIP4會(huì)員不用再?gòu)囊籽傅幕A(chǔ)用戶(hù)開(kāi)始累積，而是直接具備易迅的金盾身份，在經(jīng)過(guò)三個(gè)月的沉淀期之后，可以升級(jí)為對(duì)應(yīng)的易迅金盾會(huì)員，這對(duì)已經(jīng)具備一定“網(wǎng)絡(luò)地位”的用戶(hù)而言，可謂具備物質(zhì)與精神的雙重誘惑。

 

破冰置換，做實(shí)用戶(hù)關(guān)系

 

　　與QQ會(huì)員進(jìn)行等級(jí)置換已經(jīng)讓易迅具備了足夠的新增用戶(hù)破冰資本，即在電商同質(zhì)化的激烈競(jìng)爭(zhēng)中以降低用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策門(mén)檻的方式，加速促成用戶(hù)的首次消費(fèi)體驗(yàn)，那么接下來(lái)面對(duì)的便是如何維系用戶(hù)。讓用戶(hù)享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)自然是不可或缺的，用戶(hù)根據(jù)不同的會(huì)員等級(jí)可以享受積分加速、會(huì)員價(jià)、延保優(yōu)惠、全場(chǎng)免郵、優(yōu)先發(fā)貨，甚至VIP客服等等服務(wù)(如圖2所示)。但除此之外，聯(lián)合QQ會(huì)員的諸多特權(quán)來(lái)豐富傳統(tǒng)電商的服務(wù)形式，將成為易迅差異化核心競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源。

 

 

 

 

 

　　在QQ會(huì)員-易迅的聯(lián)合會(huì)員服務(wù)項(xiàng)目中，“會(huì)員日”的推出，可以說(shuō)是兩者深化用戶(hù)關(guān)系的不錯(cuò)嘗試。相比賠本賺吆喝的“電商大戰(zhàn)”、“秒殺”，易迅可以面向互聯(lián)網(wǎng)最活躍用戶(hù)群精準(zhǔn)培育穩(wěn)固關(guān)系;而對(duì)QQ會(huì)員來(lái)說(shuō)，集眾家之長(zhǎng)為用戶(hù)提供更多樣化的選擇，也是深度服務(wù)用戶(hù)的經(jīng)營(yíng)之道，加之在QQ會(huì)員平臺(tái)的持續(xù)推動(dòng)下，易迅“會(huì)員日”甚至可以依附于QQ會(huì)員的購(gòu)物特權(quán)成為一項(xiàng)常規(guī)特權(quán)服務(wù)，這對(duì)用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)非常有利，一旦鎖定QQ會(huì)員用戶(hù)的關(guān)注和參與，那么自然而然的就是一種新興的忠誠(chéng)用戶(hù)群的積累和轉(zhuǎn)化。

 

　　此外，在既有用戶(hù)的深耕層面，易迅除“優(yōu)術(shù)”之外還巧妙“借勢(shì)”，與QQ會(huì)員展開(kāi)了一系列的品牌授權(quán)合作，極大限度的調(diào)用了QQ會(huì)員的品牌優(yōu)勢(shì)，為自己奠定“群眾基礎(chǔ)”。如易迅自有產(chǎn)品部門(mén)早前試水推出的“QQ會(huì)員定制背包”，售價(jià)259元，開(kāi)售3天內(nèi)3000個(gè)背包銷(xiāo)售一空。據(jù)消息透露，易迅下一步將同QQ會(huì)員擴(kuò)大品牌授權(quán)合作的領(lǐng)域，將“QQ會(huì)員背包”的成功經(jīng)驗(yàn)在小家電、IT數(shù)碼/電子產(chǎn)品等其他業(yè)務(wù)范疇內(nèi)復(fù)制。

 

　　由此可見(jiàn)，在會(huì)員體系的深化運(yùn)營(yíng)方面，這次兩個(gè)平臺(tái)的深度合作不光是用戶(hù)打通，也是整個(gè)會(huì)員服務(wù)體系運(yùn)營(yíng)層面的打通，易迅完全可以復(fù)制同門(mén)QQ會(huì)員的現(xiàn)成經(jīng)驗(yàn)，甚至可以以?xún)?yōu)質(zhì)的QQ會(huì)員用戶(hù)大數(shù)據(jù)為指導(dǎo)，優(yōu)化自身的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)。關(guān)于QQ會(huì)員的這一套會(huì)員運(yùn)營(yíng)機(jī)制，實(shí)際操作起來(lái)可能會(huì)有更多深層學(xué)問(wèn)，中歐商學(xué)院就曾為此專(zhuān)門(mén)整理研究商業(yè)案例——《十元店大生意》，此處不再贅述。

 

平臺(tái)化借力，打通多重營(yíng)銷(xiāo)渠道

 

　　對(duì)于易迅而言，吸納越來(lái)越多的QQ會(huì)員用戶(hù)，對(duì)其渠道商和供貨商也都是一個(gè)新興發(fā)展機(jī)會(huì)，尤其是面對(duì)QQ會(huì)員這樣依托騰訊龐大關(guān)系鏈的平臺(tái)，每一個(gè)消費(fèi)節(jié)點(diǎn)都架構(gòu)在QQ IM(彈窗、Tips)、騰訊微博、QQ空間、QQ會(huì)員官網(wǎng)及會(huì)員論壇等具備強(qiáng)社交屬性的平臺(tái)上，其輻射擴(kuò)散量級(jí)的驚人程度令人咋舌。如迪士尼早在2011年通過(guò)和QQ會(huì)員合作，為自己的會(huì)員拉新，僅“我有一個(gè)夢(mèng)想”的點(diǎn)亮圖標(biāo)活動(dòng)，就獲得了4499萬(wàn)的圖標(biāo)點(diǎn)亮數(shù)，這其中為迪士尼帶來(lái)的會(huì)員數(shù)足夠可觀。營(yíng)銷(xiāo)渠道的平臺(tái)化擴(kuò)張，也很容易為電商帶來(lái)“短、平、快”的發(fā)展價(jià)值以及潛在的龐大用戶(hù)資源。

 

　　除互聯(lián)網(wǎng)電商外，不久前QQ會(huì)員全新升級(jí)向移動(dòng)端拓展的消息更是讓易迅振奮不已，面對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)的廣袤沃土，不知兩者的合作還將帶來(lái)哪些新嘗試。

 

　　如今，互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利不復(fù)存在，已經(jīng)過(guò)了靠“免費(fèi)”就能廝殺江湖的時(shí)代。易迅牽手QQ會(huì)員，聯(lián)想到之前的招行、中信、迪斯尼等傳統(tǒng)企業(yè)，或者這個(gè)曾被我們忽略的小小QQ會(huì)員，背后的應(yīng)用和服務(wù)模式，可以幫我們回歸商業(yè)運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)，帶來(lái)新的思考方式。