? 美國(guó)人正在拋棄快餐巨頭。今年第三季度，麥當(dāng)勞本土同店銷售額大幅下跌3.3%，延續(xù)了今年年初以來(lái)的下滑勢(shì)頭。
? ? 麥當(dāng)勞周二公布的2014財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，麥當(dāng)勞第三季度總營(yíng)收為69.87億美元，比去年同期的73.23億美元下滑5%；凈利潤(rùn)為10.68億美元，比去年同期的15.22億美元下滑30%。麥當(dāng)勞這一季度的營(yíng)收和同店銷售數(shù)據(jù)均令人失望，且對(duì)未來(lái)業(yè)績(jī)的展望也不及預(yù)期，導(dǎo)致其盤前股價(jià)下跌。
? ? 麥當(dāng)勞集團(tuán)主席兼首席執(zhí)行官Don Thompson在一份聲明中這樣說(shuō)道：
? ? “我們的表現(xiàn)從任何角度看都低于預(yù)期。我們意識(shí)到我們必須向我們的客戶和整個(gè)麥當(dāng)勞體系表明我們認(rèn)識(shí)到了當(dāng)前我們面臨的問(wèn)題，并正采取果斷措施來(lái)徹底改變我們經(jīng)營(yíng)的方式。”
? ? 麥當(dāng)勞在美國(guó)擁有超過(guò)14000家分店，美國(guó)是麥當(dāng)勞最重要的市場(chǎng)。
? ? 為何麥當(dāng)勞正逐漸被本土消費(fèi)者拋棄？
? ? 1. 麥當(dāng)勞在美國(guó)市場(chǎng)，正面臨越來(lái)越嚴(yán)重的公共認(rèn)知危機(jī)。
? ? 作為對(duì)這一問(wèn)題的應(yīng)對(duì)，上周麥當(dāng)勞啟動(dòng)了大規(guī)模營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)打消消費(fèi)者對(duì)于從食品來(lái)源到食品加工的疑慮。這是史上首次，麥當(dāng)勞邀請(qǐng)消費(fèi)者走進(jìn)其在美國(guó)的肉制品加工廠。
? ? 這一行動(dòng)也許長(zhǎng)期來(lái)看對(duì)其品牌形象有所幫助，但就現(xiàn)在看來(lái)，它唯一的作用是激起了一波強(qiáng)烈的反擊。
? ? 上周，麥當(dāng)勞的主頁(yè)被成千上萬(wàn)的關(guān)于其食品的負(fù)面評(píng)價(jià)所淹沒(méi)。很多評(píng)論指控公司采用經(jīng)氨加工的“粉紅肉渣”，甚至說(shuō)在麥當(dāng)勞漢堡的肉里有人類的DNA。另一些則指責(zé)麥當(dāng)勞對(duì)兒童營(yíng)銷不健康食品。
? ? 很多這樣的指責(zé)并不真實(shí)，但它們從一個(gè)側(cè)面反映了麥當(dāng)勞所面臨的公眾認(rèn)知危機(jī)。
? ? 2. 公司復(fù)雜的菜單減緩了服務(wù)速度。
? ? 根據(jù)QSR雜志的研究，麥當(dāng)勞得來(lái)速（Drive-Thru）的等待時(shí)間達(dá)到了至少十五年以來(lái)的新高，達(dá)到189.5秒，這一數(shù)字高出行業(yè)平均用時(shí)9秒。
? ? 一位麥當(dāng)勞特許加盟商在一份由金融服務(wù)商Janney Capital Markets開(kāi)展的調(diào)查中這樣寫道：“我們的菜單對(duì)雇員和顧客來(lái)說(shuō)都是一場(chǎng)災(zāi)難。這減緩了我們服務(wù)的速度。”
? ? 麥當(dāng)勞首席營(yíng)運(yùn)官Tim Fenton今年認(rèn)識(shí)到其菜單“過(guò)于復(fù)雜，短期內(nèi)有太多的新產(chǎn)品，沒(méi)有給餐廳喘息的機(jī)會(huì)。”
? ? 但其特許加盟商看來(lái)，公司仍然沒(méi)有開(kāi)始簡(jiǎn)化菜單。
? ? 一位加盟商在Janney Capital Markets的另一份調(diào)查中這樣說(shuō)：“都是嘴上說(shuō)的，沒(méi)有實(shí)際行動(dòng)。他們?nèi)栽黾恿诵碌漠a(chǎn)品（并還會(huì)繼續(xù)增加），即使他們?cè)谡務(wù)摵?jiǎn)化菜單。最高管理層對(duì)餐廳里發(fā)生了什么毫無(wú)頭緒”
? ? 3. 公司嘗試通過(guò)緩慢提高價(jià)格來(lái)抵消銷售的放緩，這導(dǎo)致低收入消費(fèi)者的流失。
? ? 根據(jù)彭博的報(bào)告，公司產(chǎn)品的價(jià)格自去年6月以來(lái)與上一年相比已上漲了3%。
? ? 即使是麥當(dāng)勞最便宜菜單上的產(chǎn)品也變貴了。公司去年擴(kuò)大了其“一美元菜單”，從而使之包括一些高于一美元的產(chǎn)品，并將這個(gè)菜單改名為“一美元及以上菜單”（Dollar Menu and More）
? ? 一個(gè)半磅帶芝士的牛肉漢堡加薯?xiàng)l和飲料的價(jià)格在芝加哥的一些分店售價(jià)約為7.50美元。
