今年的業(yè)績(jī)同樣平淡。LVMH集團(tuán)于4月9日發(fā)布的2014年第一季度業(yè)績(jī)顯示，公司銷售同比增長(zhǎng)4%，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收72.1億歐元，中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)明顯放緩。LVMH集團(tuán)在財(cái)報(bào)中表示，在經(jīng)歷了若干年的爆炸性增長(zhǎng)后，公司已經(jīng)進(jìn)入了相對(duì)平緩的增長(zhǎng)期。

　　限制“三公消費(fèi)”影響

　　LVMH集團(tuán)是全球第一大奢侈品集團(tuán)，旗下?lián)碛谐^60個(gè)品牌，包括葡萄酒和烈酒、時(shí)裝皮具、香水美妝、手表珠寶和零售等五大部門。其中，時(shí)裝皮具部門在2013年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入98.8億歐元、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下滑4%至31.4億歐元。時(shí)裝皮具部門對(duì)公司業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)最大，但同時(shí)也是唯一一個(gè)營(yíng)收、利潤(rùn)雙雙下降的部門。

　　不過，在最新公布的2014年一季度業(yè)績(jī)中，時(shí)裝皮具部門的業(yè)務(wù)獲得了提升。在2014年前三個(gè)月，時(shí)裝皮具部門營(yíng)收同比增長(zhǎng)11%至26.39億歐元，在五大部門中增幅最大。

　　LVMH集團(tuán)在財(cái)報(bào)中稱，旗下老牌白蘭地品牌在華銷售出現(xiàn)下滑，目前公司正致力于推廣新產(chǎn)品軒尼詩新點(diǎn)，不過中國(guó)仍是集團(tuán)全球第二大酒類產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)。2013年，中國(guó)政府強(qiáng)力限制“三公消費(fèi)”、打擊腐敗，打破了奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)12年的高增長(zhǎng)，尤其是高端酒類和男士手表受到較大影響。

　　產(chǎn)品個(gè)性化不夠是LVMH集團(tuán)在華業(yè)績(jī)不佳的另一個(gè)原因。財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，隨著中國(guó)消費(fèi)者的心理逐漸多元化、個(gè)性化，消費(fèi)者對(duì)司空見慣的大牌興趣降低，轉(zhuǎn)而尋覓更有設(shè)計(jì)感的小眾品牌。而這一變化，對(duì)LVMH這樣擁有很多大牌的超級(jí)集團(tuán)形成了挑戰(zhàn)。

　　大牌奢侈品定位亟待調(diào)整

　　從全球來看，奢侈品牌的高速增長(zhǎng)期已經(jīng)結(jié)束。意大利奢侈品企業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行董事Armando Branchini曾在參加第六屆頂級(jí)品牌高峰論壇時(shí)表示，2013年，在匯率穩(wěn)定的情況下，奢侈品在美國(guó)、歐洲和日本的銷售額分別增長(zhǎng)7%、3%和9%。

　　多個(gè)奢侈品大牌去年交出的成績(jī)單都低于市場(chǎng)預(yù)期。在截至2014年1月31日的2013財(cái)年，奢侈品生產(chǎn)商普拉達(dá)(Prada)的凈利潤(rùn)為6.278億歐元(約合8.7億美元)，僅比上一財(cái)年增長(zhǎng)了0.3%。

　　中投顧問高級(jí)研究員薛勝文表示，奢侈品的業(yè)績(jī)不佳一方面是因?yàn)槿蚪?jīng)濟(jì)仍處于復(fù)蘇中，人均消費(fèi)水平提升較低；另一方面，則是因?yàn)樽鳛槿蛏莩奁分饕袌?chǎng)之一的中國(guó)受到了政府反腐敗的沖擊。

　　在整個(gè)行業(yè)進(jìn)入平穩(wěn)期后，設(shè)計(jì)風(fēng)格更加鮮明、定位更加精準(zhǔn)的品牌將會(huì)過得更好。LVMH集團(tuán)在財(cái)報(bào)中特別提到，旗下思琳(Céline)業(yè)績(jī)出色，銷售創(chuàng)下新高；Fendi則繼續(xù)專注高端產(chǎn)品并有選擇地拓展銷售渠道。

　　這也印證了Armando Branchini的觀點(diǎn)，他對(duì)思琳(Céline)、愛馬仕(Hermès)等高價(jià)位品牌十分看好，而價(jià)位相對(duì)較低的超級(jí)品牌，如路易威登(Louis Vuitton)的增長(zhǎng)趨勢(shì)則會(huì)相對(duì)放緩，這類品牌需要不斷調(diào)整定位。

　　周婷說：“過去Louis Vuitton等大牌為了迎合消費(fèi)者而走大眾化、時(shí)尚化的路線，超高端品牌和小眾品牌的出現(xiàn)，已經(jīng)打破了由大牌壟斷市場(chǎng)的格局。”她同時(shí)指出，隨著消費(fèi)者日益成熟，會(huì)更加注重產(chǎn)品的性價(jià)比和服務(wù)質(zhì)量，而把品牌放到第二位。