到底是保守還是激進(jìn)？一封在2013年末“泄露”的內(nèi)部郵件，讓國(guó)美電器 (00493.HK)的電商戰(zhàn)略再度陷入朝哪兒走的疑問(wèn)中。這封出自國(guó)美在線董事長(zhǎng)牟貴先的內(nèi)部郵件挑釁味道十足，率先打響了2014年電商價(jià)格戰(zhàn)的第一槍。而就在一個(gè)月前，國(guó)美高層才釋放出了電商收縮的信號(hào)。

看起來(lái)，今年業(yè)績(jī)扭虧為盈的國(guó)美依然不準(zhǔn)備放下價(jià)格戰(zhàn)這把屠刀，而戰(zhàn)火則將不可避免地?zé)耙苿?dòng)互聯(lián)領(lǐng)域。但此時(shí)的國(guó)美電商，還能否如同當(dāng)年的線下一般，擁有挑起價(jià)格戰(zhàn)的能力？

內(nèi)部郵件“泄密”

2013年12月30日，牟貴先的內(nèi)部郵件被“外泄”。

這封信與其說(shuō)是內(nèi)部郵件，不如說(shuō)是國(guó)美電商發(fā)布的2014年戰(zhàn)略白皮書(shū)。在信中，牟貴先宣布，打造家電供應(yīng)鏈，移動(dòng)互聯(lián)和深化O2O布局等五點(diǎn)戰(zhàn)略成為國(guó)美在線2014年的發(fā)力重點(diǎn)。

與之前國(guó)美電商保守收縮形象截然不同的是，除不具名地點(diǎn)出對(duì)手的失誤之外，這封信挑釁味兒十足地宣布要開(kāi)打2014年電商的第一波價(jià)格戰(zhàn)。

值得注意的是，牟貴先并沒(méi)有直接使用價(jià)格戰(zhàn)這三個(gè)字。“行業(yè)標(biāo)桿底價(jià)”被他在信中反復(fù)提起。

而為了強(qiáng)調(diào)國(guó)美的“最低價(jià)”戰(zhàn)略，牟貴先承諾，任何國(guó)美員工發(fā)現(xiàn)商品價(jià)格不是最低價(jià)都可以直接上報(bào)，而公司將給予“國(guó)美在線衛(wèi)士”的榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)以及物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。

相對(duì)于牟貴先的隱晦，隨后對(duì)外發(fā)言的國(guó)美電器高級(jí)副總裁李俊濤則更為直接地在國(guó)美擅長(zhǎng)的大家電上叫起了價(jià)格戰(zhàn)。

他明確對(duì)外表示，轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)又要開(kāi)始了，而且國(guó)美在家電網(wǎng)購(gòu)上打價(jià)格戰(zhàn)，沒(méi)人敢叫板。

國(guó)美在線相關(guān)內(nèi)部人士對(duì)記者表示，李俊濤之前一直在集團(tuán)層面負(fù)責(zé)家電業(yè)務(wù)線上線下的整體采銷(xiāo)，但從來(lái)沒(méi)有出面說(shuō)過(guò)話。她對(duì)記者說(shuō)：“這是李總首度發(fā)聲支援。”

而看起來(lái)，這場(chǎng)從2012年起便波及線上線下的電商價(jià)格戰(zhàn)，在2014年還將燃燒到移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域。

2014年已經(jīng)被牟貴先稱(chēng)為了國(guó)美在線的移動(dòng)互聯(lián)元年。

除了明確提出國(guó)美將要在2014年提升手機(jī)客戶端成交量之外，他為移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)定下的目標(biāo)是“在用戶數(shù)量上，我們要位于行業(yè)前三”。

但上述國(guó)美在線相關(guān)人士也對(duì)記者表示，關(guān)于移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)，國(guó)美在線現(xiàn)在還沒(méi)有提出一個(gè)明確的方案。

?“誰(shuí)不服就接著練”

看起來(lái)，不管?chē)?guó)美電商往哪兒走，價(jià)格戰(zhàn)這把讓國(guó)美曾經(jīng)戰(zhàn)無(wú)不勝的屠刀都不會(huì)放下。而從李俊濤的首度發(fā)聲來(lái)看，不僅僅是線上，國(guó)美的價(jià)格戰(zhàn)將越來(lái)越多地在線上線下一起開(kāi)打。

有消息稱(chēng)，國(guó)美正在整合線上線下的家電銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，由李俊濤來(lái)一并負(fù)責(zé)。

據(jù)稱(chēng)，李俊濤日前曾明確表示，他統(tǒng)合國(guó)美線上線下的家電銷(xiāo)售之后，肯定要將“價(jià)格戰(zhàn)”引入國(guó)美在線，從而保證無(wú)論線上還是線下都保持國(guó)美的價(jià)格優(yōu)勢(shì)地位。

據(jù)記者了解，這個(gè)從國(guó)美創(chuàng)立之初便跟隨大股東黃光裕的元老級(jí)人物，在國(guó)美的27年中一直負(fù)責(zé)國(guó)美最核心的采銷(xiāo)體系。

而李俊濤早已在各個(gè)場(chǎng)合多次表示過(guò)，國(guó)美要打價(jià)格戰(zhàn)。

在2013年8月的彩電討論會(huì)上，李俊濤更是嗆聲：“國(guó)美要重塑‘價(jià)格殺手’形象，從下個(gè)月開(kāi)始我們就要轟轟烈烈地重打價(jià)格戰(zhàn)，誰(shuí)不服就接著練！”

家電銷(xiāo)售業(yè)務(wù)整合消息的背后，顯然是國(guó)美期望對(duì)線上線下資源的深度整合。

盡管在國(guó)美2012年末發(fā)布的5年規(guī)劃中，李俊濤負(fù)責(zé)主管采購(gòu)業(yè)務(wù)體系管理工作，統(tǒng)籌家電、3C業(yè)務(wù)等以及國(guó)美在線的商品采購(gòu)業(yè)務(wù)。但據(jù)國(guó)美電器相關(guān)人士對(duì)記者確認(rèn)，其主要還是負(fù)責(zé)線上線下的家電采購(gòu)業(yè)務(wù)，而國(guó)美在線的其他品類(lèi)還主要由自己來(lái)負(fù)責(zé)。

而有業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，盡管采購(gòu)體系合并了，但國(guó)美的門(mén)店與電商一直都是獨(dú)自操作運(yùn)營(yíng)，促銷(xiāo)戰(zhàn)略各自為戰(zhàn)，彼此競(jìng)爭(zhēng)。

而銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的整合則意味著，國(guó)美線上線下的價(jià)格戰(zhàn)略將會(huì)趨于統(tǒng)一。

但線上線下家電銷(xiāo)售整合的消息并沒(méi)有得到國(guó)美在線的確認(rèn)。

上述國(guó)美在線相關(guān)人士對(duì)記者表示，“李總只是在集團(tuán)層面上負(fù)責(zé)采銷(xiāo)業(yè)務(wù)，國(guó)美在線的銷(xiāo)售還是由牟總來(lái)負(fù)責(zé)。”

她對(duì)記者說(shuō)：“整合是說(shuō)今后門(mén)店與線上的配合度將會(huì)更高。主要是從供應(yīng)鏈等方面整合線下資源，體現(xiàn)集團(tuán)對(duì)我們的支持。”她對(duì)記者表示，從網(wǎng)站下單門(mén)店取貨來(lái)說(shuō)，以前雖然有，但鋪得沒(méi)有那么廣，今年就會(huì)越來(lái)越多。

價(jià)格戰(zhàn)打得起來(lái)么

國(guó)美電商摩拳擦掌要打價(jià)格戰(zhàn)。然而面對(duì)高層的不會(huì)在電商上燒錢(qián)的表態(tài)，國(guó)美電商拿什么去打價(jià)格戰(zhàn)呢？在京東、蘇寧這些對(duì)手都不再拿價(jià)格說(shuō)事兒的情況下，打價(jià)格戰(zhàn)還有意義么？

在國(guó)美大規(guī)模地向外砸訂單中，國(guó)美電商早已成了采購(gòu)體系中的一員。

據(jù)牟貴先在郵件中透露，國(guó)美在線在2014年已經(jīng)與海爾和格力這兩家白電巨頭達(dá)成了深度合作。

其中除了與海爾達(dá)成“非常巨大，史無(wú)前例”的合作規(guī)模外，還將與曾經(jīng)與其有過(guò)渠道之爭(zhēng)的格力達(dá)成全國(guó)范圍的合作。而據(jù)記者了解，這個(gè)合作包括了國(guó)美的線上線下。

此外，牟貴先的言論中也提及國(guó)美的采購(gòu)規(guī)模：“某號(hào)稱(chēng)自主B2C老大的電商企業(yè)尚不及我們的五分之一，而國(guó)美每年采購(gòu)規(guī)模達(dá)到上千億，其中彩電便已超過(guò)300億。”

大規(guī)模采購(gòu)顯然讓國(guó)美在價(jià)格戰(zhàn)中保持一定優(yōu)勢(shì)。而國(guó)美總裁王俊洲此前曾對(duì)記者表示，國(guó)美已經(jīng)采取了OEM、ODM、一步到位價(jià)、包銷(xiāo)買(mǎi)斷、反向定制等采銷(xiāo)模式。

據(jù)記者了解，除了與伊萊克斯、三洋等品牌達(dá)成了獨(dú)家經(jīng)營(yíng)協(xié)議外，國(guó)美還頻繁地向各大家電廠商拋出大額訂單。去年8月，國(guó)美與各大彩電廠商簽署了595萬(wàn)臺(tái)彩電的訂單。去年11月，國(guó)美又再度大手筆地簽下960萬(wàn)臺(tái)冰洗訂單。

而在蘇寧與京東都紛紛關(guān)注平臺(tái)戰(zhàn)爭(zhēng)之后，國(guó)美叫板價(jià)格戰(zhàn)還有意義么？

電商資深人士魯振旺對(duì)國(guó)美的低價(jià)戰(zhàn)略表示了看好。他對(duì)記者表示，國(guó)美以前是大團(tuán)隊(duì)大營(yíng)銷(xiāo)，但現(xiàn)在的低價(jià)戰(zhàn)略對(duì)國(guó)美這個(gè)電商后來(lái)者來(lái)說(shuō)更有優(yōu)勢(shì)。“國(guó)美的低價(jià)戰(zhàn)略以不高的成本就可以獲得更多的曝光率，也可以吸引到更多的用戶，迅速地積累規(guī)模。”

但對(duì)于國(guó)美在2014年將全面發(fā)力的移動(dòng)互聯(lián)戰(zhàn)略，魯振旺認(rèn)為這個(gè)領(lǐng)域并不好做。

他對(duì)記者表示，移動(dòng)電商已經(jīng)成為一個(gè)大的趨勢(shì)，不是做不做，而是一定要做的問(wèn)題。他說(shuō)：“現(xiàn)在大家都在做，推進(jìn)速度都很快，國(guó)美已經(jīng)有點(diǎn)兒晚。”