[導(dǎo)讀]在新近刷新的國(guó)產(chǎn)電影票房榜單上，前五名中有3部片子由華誼兄弟發(fā)行。這家公司2009上市，當(dāng)年利潤(rùn)不足1億元。

    自2009年上市以來(lái)，從資本市場(chǎng)圈到錢的華誼，已經(jīng)和正在進(jìn)行一系列的投資舉措，多元化經(jīng)營(yíng)。查閱年報(bào)，可以看到華誼在過去兩年中動(dòng)作頻頻：進(jìn)入電視頻道運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，入股數(shù)字院線運(yùn)營(yíng)商，進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)音樂，投資興建電影主題公園，甚至是收購(gòu)游戲公司。這家公司并不避諱，華誼在模仿美國(guó)的。

    上月，公布了其2012年的財(cái)報(bào)。當(dāng)年，該公司凈利潤(rùn)2.44億元，而華誼投資的一家游戲公司為其帶來(lái)6000萬(wàn)收入。游戲帶來(lái)的利潤(rùn)，占到這家“電影公司”全年利潤(rùn)的1/4。

    這或許是華誼兄弟的董事長(zhǎng)王中軍在收購(gòu)這家叫的游戲公司之初，未曾想到的。但這一狀況，為華誼兄弟擺脫“票房綁架”，提供了一個(gè)路徑樣板。

    票房暴露華誼喜憂

    作為一家上市公司，華誼兄弟的喜與憂，通過《西游》和《一九四二》這兩部電影的票房被清晰地暴露出來(lái)。

    2013年春節(jié)，一個(gè)并不被看好的檔期，電影《西游降魔篇》票房超過12億元，創(chuàng)造了國(guó)產(chǎn)電影的票房紀(jì)錄。這部電影的發(fā)行方，華誼兄弟公司，曾經(jīng)在2012年發(fā)行一部可以載入電影史的作品、馮小剛執(zhí)導(dǎo)的《一九四二》。但從經(jīng)營(yíng)上來(lái)講，現(xiàn)實(shí)題材的《一九四二》并沒有給這家公司帶來(lái)贏利，魔幻題材的《西游降魔篇》所帶來(lái)的利潤(rùn)，預(yù)計(jì)達(dá)到這家公司2012年全年贏利的50%。

    由于《西游降魔篇》的大賣，在今年2月初，華誼兄弟股價(jià)一度在7個(gè)交易日內(nèi)上漲了36%。但是，電影下線以后怎么辦？

    作為一家上市公司，華誼兄弟的喜與憂，通過這兩部電影的票房被清晰地暴露出來(lái)。這家公司的股價(jià)，也必然地遭到票房的“綁架”。華誼兄弟的高層在一次非公開場(chǎng)合透露，股價(jià)被票房左右，確實(shí)是華誼的“煩惱”。

    在新近刷新的國(guó)產(chǎn)電影票房榜單上，前五名中有3部片子由華誼兄弟發(fā)行。這家公司2009上市，當(dāng)年利潤(rùn)不足1億元。

    2013年4月1日，華誼兄弟股價(jià)收于17元上方，總市值103億元，距離2009年下半年招股時(shí)48億元的市值已經(jīng)翻番。華誼兄弟也從一家制片起家的公司蛻變成橫跨制作、發(fā)行、放映和主題公園等衍生業(yè)務(wù)的電影王國(guó)，初具大電影公司的雛形。

    A股同類公司中，目前與華誼兄弟市值差距不大的是，這家公司在2012年底推出《泰囧》創(chuàng)下票房新高，在2012年利潤(rùn)規(guī)模上甚至高出華誼一籌。

    市場(chǎng)對(duì)于華誼兄弟給予更高估值，很大一部分原因是對(duì)其模式認(rèn)同。

    國(guó)泰君安分析師高輝、湯志彥認(rèn)為，華誼通過大制作再經(jīng)由“后產(chǎn)品”放大收入的模式，是經(jīng)典的美國(guó)傳媒集團(tuán)模式，基本可以照搬美國(guó)經(jīng)驗(yàn)，失敗的概率極低。這是他們看好華誼的主要原因。

    華誼兄弟正如何布局其電影王國(guó)？可從2012年的年報(bào)中管窺一斑。

    年報(bào)顯示，華誼兄弟在過去的一年中通過子公司設(shè)立經(jīng)營(yíng)NOWPOP TV頻道，進(jìn)入電視頻道運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域；收購(gòu)GDC Technology（上游數(shù)字放映解決方案提供商）約9%股權(quán)；獲得多米音樂5.17%的股權(quán)，進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)音樂；全資華誼兄弟（天津）實(shí)景娛樂，參與海南觀瀾湖·華誼·馮小剛文化旅游實(shí)業(yè)有限公司等。

    華誼兄弟在2012年一共投資了14個(gè)項(xiàng)目，投資金額2.85億元。

    華誼兄弟副總經(jīng)理、董秘胡明在接受新京報(bào)專訪時(shí)解讀，華誼的投資都是圍繞三大方面進(jìn)行的?！斑壿嫼芎?jiǎn)單，一是文化旅游板塊；二是電影的上下游包括獨(dú)立制片公司、發(fā)行公司、技術(shù)公司；第三就是互聯(lián)網(wǎng)娛樂”。她認(rèn)為，2013年，華誼兄弟估計(jì)還將投資3億在以上三大領(lǐng)域。

    這其中文化旅游方面的動(dòng)作為外界關(guān)注。

    2012年5月，在海口共同開發(fā)“觀瀾湖·華誼·馮小剛電影公社”，規(guī)劃控制面積1400畝，建筑面積950畝。

    這已是華誼的第四個(gè)“文化旅游項(xiàng)目”。早在2011年5月，華誼兄弟電影主題公園落戶蘇州工業(yè)園區(qū)，成為華誼兄弟旗下首家電影主題公園，該項(xiàng)目占地1000畝。

    同期，華誼兄弟又一“文化城”項(xiàng)目落子深圳坪山。注冊(cè)資本為1億元，計(jì)劃建設(shè)用地65萬(wàn)平方米。華誼全資子公司實(shí)景娛樂持股比例為40%。

    2012年，華誼與上海嘉定工業(yè)區(qū)開發(fā)有限公司及其他投資方共同投資設(shè)立合資公司，打造嘉定“華誼兄弟文化城”，規(guī)劃占地1000畝。華誼擁有40％股權(quán)。

    中投顧問文化行業(yè)研究員蔡靈分析稱，當(dāng)下電影公司紛紛進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)主要分兩種情況，首先是由于近年來(lái)我國(guó)大力扶持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，政府在文化項(xiàng)目拿地方面給予了較高優(yōu)惠。“影視公司看重投資地產(chǎn)帶來(lái)的巨大收益，借建設(shè)主題公園、影視城之名，行地產(chǎn)開發(fā)之實(shí)。”

    “還有一種情況，我國(guó)電影業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)尚不完整，主題公園、影視城等作為電影的衍生環(huán)節(jié)對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)意義重大，一些影視公司投資建設(shè)主題公園也是為了實(shí)行全產(chǎn)業(yè)鏈布局戰(zhàn)略。”

    華誼是哪一種？這家公司稱是后者。

    “我們希望把這個(gè)板塊建成一個(gè)細(xì)水長(zhǎng)流的‘蓄水池’,每年都能夠形成一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的貢獻(xiàn)?！比A誼兄弟副總裁胡明說，華誼兄弟過去以及現(xiàn)在學(xué)習(xí)的榜樣一直是華納兄弟和迪士尼，她認(rèn)為，以迪士尼為例，旗下囊括電影、主題公園、商品授權(quán)等業(yè)務(wù)，但旗幟還是電影。

    華誼兄弟靠什么賺錢

    電影是華誼兄弟的旗幟，但是電影未必賺錢。一部電影的票房在電影上線之前很難預(yù)期，虧損，是很多電影的遭遇。2012年，政策補(bǔ)貼和游戲收入，占到華誼兄弟利潤(rùn)的一半，達(dá)到1.2億元。

    電影是華誼的旗幟，但華誼早早就認(rèn)識(shí)到票房是靠不住的，這也是其在過去兩年中加速多元化的原因。那么，華誼兄弟目前主要靠什么賺錢？

    財(cái)報(bào)顯示，這家公司在2012年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.44億元，較2011年增長(zhǎng)了20.47%，為上市以來(lái)增速最低水平。

    翻看財(cái)報(bào)，2.44億元的利潤(rùn)中，有6500萬(wàn)來(lái)自政策補(bǔ)貼，此外，華誼兄弟投資的一家游戲公司——掌趣科技為其帶來(lái)6000萬(wàn)收入。扣除稅費(fèi)，補(bǔ)貼和游戲的收入加在一起，占華誼全年利潤(rùn)近一半。

    由此可見，去年對(duì)華誼兄弟來(lái)說，最賺錢的，不是拍電影，而是游戲。這一方面說明，華誼兄弟對(duì)于電影票房的依賴在減輕，另一方面說明，電影產(chǎn)業(yè)的賺錢能力還沒有充分發(fā)揮出來(lái)。

    2012年華誼兄弟發(fā)行7部電影，總票房21億元。在13.86億元的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中，電影貢獻(xiàn)了44.21%的收入。

    “賺的最多的就是掌趣”，胡明說。從利潤(rùn)的角度看，投資掌趣在2012年給華誼兄弟帶來(lái)了超過6000萬(wàn)的非經(jīng)常性損益。

    在華誼兄弟多項(xiàng)對(duì)外投資中，該公司對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、娛樂領(lǐng)域尤其青睞。

    2010年，華誼兄弟以1.485億元自有資金獲得掌趣科技22%的股份，成為該公司第二大股東。隨著掌趣科技2012年掛牌，華誼兄弟的股權(quán)比例變?yōu)?5.73%，占2574萬(wàn)股。目前華誼兄弟持有掌趣科技的股權(quán)公允價(jià)值約為9.5億元。

    “華誼兄弟希望與站在互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分領(lǐng)域前沿的公司有密切的互動(dòng)。比如說我們投了隨視科技這家公司，他們現(xiàn)階段主要在開發(fā)的一個(gè)產(chǎn)品就是把微信的流量怎么變現(xiàn)，這些對(duì)于華誼兄弟這家公司來(lái)講都是一個(gè)很重要的受教育的過程， 時(shí)時(shí)刻刻提醒我們一定要考慮到這些行業(yè)的趨勢(shì)和變化。”胡明說。

    拋開在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的收入，一些投資者認(rèn)為，華誼兄弟的凈利潤(rùn)增速應(yīng)該是負(fù)數(shù)。

    胡明認(rèn)為，這樣的評(píng)價(jià)未必公允。“電影是重稅行業(yè)，稅收優(yōu)惠雖然在會(huì)計(jì)科目下計(jì)入非經(jīng)常性損益，但實(shí)際上是經(jīng)常性的，稅收優(yōu)惠的金額也直接與納稅金額、營(yíng)業(yè)規(guī)模掛鉤?！?/P>

    但業(yè)績(jī)?cè)鏊傧禄允鞘聦?shí)。2009年上市至2011年，華誼兄弟的利潤(rùn)增速分別為24.22%，76.46%，35.99%，2012年成為業(yè)績(jī)?cè)鏊僮畹偷囊荒辍?/P>

    胡明認(rèn)為，這其中有一部分原因是電影年度和會(huì)計(jì)年度未能完全重合，因賀歲檔是全年最重要的檔期，而電影排檔難以考慮會(huì)計(jì)安排。她認(rèn)為，如果從4月1日開始到次年3月31日計(jì)算會(huì)計(jì)年度，能更好地體現(xiàn)公司的實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況。

    擴(kuò)張中的院線虧損

    華誼兄弟2012年利潤(rùn)2.44億。院線，是華誼兄弟看重的一個(gè)領(lǐng)域，但這個(gè)領(lǐng)域，在2012年帶來(lái)了3000萬(wàn)元的虧損。

    渠道為王，電影公司都知道院線的重要性。

    在主題公園之外，華誼兄弟在上市之初還確定了向放映進(jìn)軍的計(jì)劃。上市之后，華誼就開始使用募集資金投資建設(shè)影院。

    電影公司向院線擴(kuò)張，在美國(guó)電影市場(chǎng)發(fā)展的早期出現(xiàn)過，并造就了派拉蒙那樣盛極一時(shí)的電影公司，但在隨后的反托拉斯浪潮中分崩離析。

    但院線業(yè)務(wù)無(wú)疑是平滑電影公司利潤(rùn)波動(dòng)的利器。在目前的電影分賬體系中，55%的票房落入院線囊中。

    目前華誼已在全國(guó)9個(gè)城市投資建成了13家華誼電影院。該公司預(yù)計(jì)2013年末開業(yè)的影院總數(shù)量達(dá)到15家（目前2家在建）。電影院仍處于前期投入狀態(tài)，2012年?duì)I業(yè)成本同比增幅達(dá)到206.87% 。

    但由于影院的回報(bào)周期長(zhǎng)，以及規(guī)模因素，華誼的影院業(yè)務(wù)自投資以來(lái)還未走出虧損的局面。2012年這一業(yè)務(wù)的虧損超過3000萬(wàn)元。

    華誼兄弟對(duì)這一業(yè)務(wù)的擴(kuò)張信心滿滿。3月20日，王中軍在年報(bào)說明會(huì)上說，“我往院線上擴(kuò)，雖然是虧損，但是三五年后華誼兄弟又多了一張牌，我覺得這就是華誼兄弟的眼光?！?/P>

    “十年后不敢說吹大話，在中國(guó)這幾家同類公司來(lái)講，華誼最起碼是師，其他都是團(tuán)?！蓖踔熊娬f。

    新影聯(lián)院線副總裁高軍在評(píng)價(jià)華誼自建院線時(shí)認(rèn)為，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，發(fā)展院線有其必要性：“上市公司發(fā)展院線，會(huì)提升其抗風(fēng)險(xiǎn)的能力?！?/P>

    光線傳媒總裁王長(zhǎng)田則對(duì)華誼自建院線沒有跟風(fēng)的興趣，他明確表示暫不會(huì)染指院線建設(shè)?！吧虡I(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)占用的現(xiàn)金流會(huì)給財(cái)務(wù)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)，因此應(yīng)抱有謹(jǐn)慎的態(tài)度?！?/P>

    看好院線機(jī)會(huì)的并非只有華誼兄弟。在制片和發(fā)行這個(gè)圈子之外，資本對(duì)于院線的熱衷也使得這一領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈。

    萬(wàn)達(dá)、星美、上海聯(lián)和、新干線、新影聯(lián)、金逸珠江等國(guó)內(nèi)六大院線已經(jīng)分食了60％以上的國(guó)內(nèi)票房。

    王中軍也曾說，由于院線過熱，一度導(dǎo)致華誼電影院業(yè)務(wù)虧損擴(kuò)大。

    “和剛上市相比，華誼的抗風(fēng)險(xiǎn)能力已經(jīng)不可同日而語(yǔ)?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士稱，“但是如果一味追求快速擴(kuò)張，將大量資金盲目投入全新的甚至是陌生的領(lǐng)域，能否實(shí)現(xiàn)預(yù)期投資目標(biāo)很難說。”

    中投顧問文化行業(yè)研究員蔡靈分析稱，全力打造“大盤子”的華誼，距離打造中國(guó)“時(shí)代華納”這一愿景也有差距：“首先是規(guī)模效應(yīng)尚未凸顯，其次人才儲(chǔ)備缺乏，創(chuàng)新能力也有待進(jìn)一步提高?！?/P>

    ■ 分析

    城鎮(zhèn)化助推電影業(yè)

    曾幾何時(shí)，進(jìn)口大片壟斷中國(guó)的票房。國(guó)產(chǎn)電影，在國(guó)外大片的“打壓下”，必須注意錯(cuò)開檔期上映。

    2012年，是中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)激進(jìn)的一年，票房收入達(dá)到170億元，其中國(guó)產(chǎn)電影貢獻(xiàn)約一半。這個(gè)數(shù)字與銀行業(yè)動(dòng)輒數(shù)千億的利潤(rùn)相比，不過是九牛一毛，但對(duì)文化產(chǎn)業(yè)而言，確實(shí)一個(gè)巨大的進(jìn)步。

    國(guó)產(chǎn)電影創(chuàng)票房奇跡

    2012年底，光線傳媒的一部喜劇片《泰囧》創(chuàng)下了突破10億的票房，創(chuàng)造了國(guó)產(chǎn)電影的歷史。但很快，這個(gè)紀(jì)錄被來(lái)自華誼兄弟的《西游降魔篇》以超過12億元的票房刷新。

    但隨后的關(guān)注點(diǎn)被所謂“票房糾紛”吸引。華誼兄弟在公告中稱，該公司將獲得《西游降魔篇》一片內(nèi)地發(fā)行的大部分收益，但這一消息被市場(chǎng)質(zhì)疑，隨后電影制作方之一的香港也刊登公告稱享有多數(shù)收益。

    在華誼兄弟在內(nèi)的三家上市公司連續(xù)五次公告過后，事實(shí)開始清晰：采用買斷式發(fā)行的華誼兄弟，在承擔(dān)了票房失利風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也在一開始就奠定了獲得最大收益的可能。

    華誼兄弟在這一電影上的收入可能達(dá)到兩億元。

    華誼兄弟副總裁胡明說，一開始大家并沒有這樣的票房預(yù)期，否則也不可能有買斷式發(fā)行。

    電影公司早已經(jīng)意識(shí)到二三線城市的票房崛起。華誼、博納等都基于自身的影片數(shù)據(jù)獲得了類似的結(jié)論。

    華誼的高鐵策略也被證明是有效的，《西游降魔篇》中，三線城市貢獻(xiàn)的票房比例相當(dāng)高；二三線城市票房對(duì)賀歲檔電影的票房貢獻(xiàn)在40%的水平左右，而前幾年這一比例不到兩成。

    曾幾何時(shí)，觀眾和導(dǎo)演們也都未曾想到票房的爆發(fā)來(lái)得如此之快。

    2010年，電影《唐山大地震》和《讓子彈飛》雙雙以超過6億元的票房，成為當(dāng)年最賣座的電影，刷新國(guó)產(chǎn)電影票房紀(jì)錄。

    當(dāng)時(shí)馮小剛在微博中說，“仗打得漂亮！”

    但過往的票房奇跡在2012年的票房光輝面前變得黯然。從2012年下半年的《畫皮2》開始，國(guó)產(chǎn)電影開始在短短半年內(nèi)連續(xù)出現(xiàn)4部超過7億元的高票房電影，不斷刷新的國(guó)產(chǎn)電影的票房紀(jì)錄。

    在電影票房爆發(fā)式增長(zhǎng)背后，拍電影、賣電影的方式并沒有太多改變。

    原廣電總局電影局局長(zhǎng)童剛就曾在今年1月份的新聞發(fā)布會(huì)上說，中國(guó)電影的故事表達(dá)能力與之前相比并沒有實(shí)質(zhì)性的提升。

    向二三線城市全面拓展

    被忽視的因素是城鎮(zhèn)化、消費(fèi)升級(jí)對(duì)電影工業(yè)帶來(lái)的影響，以及資本對(duì)于電影工業(yè)的強(qiáng)大影響力。

    最近幾年中，中國(guó)電影向二三線城市全面拓展，電影受眾大幅增長(zhǎng)。

    銀河證券對(duì)官方數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)顯示，2010年到2012年，國(guó)內(nèi)電影屏幕增速分別為34.6%、44.7%和41.7%，1.3萬(wàn)塊電影屏幕中，縣級(jí)城市超過3000塊。

    而的一份研究則顯示，2012年北京市場(chǎng)的票房增速是21%，而在南通這樣的三線城市，票房增速高達(dá)66%。

    在通脹的大背景下，電影票價(jià)的增長(zhǎng)則相對(duì)有限；此外低收入群體的收入增長(zhǎng)也成為電影受眾大幅增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

    數(shù)據(jù)顯示，2012年全國(guó)城市平均電影票價(jià)為35.75元，同比上漲2.04%，這一價(jià)格與在肯德基、吃一份快餐的價(jià)格接近。

    看電影成為有場(chǎng)所消費(fèi)、同時(shí)消費(fèi)得起的娛樂方式。

    在這樣的背景下，電影行業(yè)實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，過去十年，中國(guó)電影市場(chǎng)的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到33.1%。2012年全國(guó)票房總額達(dá)到170億元。

    但在電影工業(yè)中，資本的力量顯得前所未有的重要。在借助于資本市場(chǎng)發(fā)展之后，華誼兄弟和光線傳媒從單一的內(nèi)容制作商成為全產(chǎn)業(yè)平臺(tái)。

    在2012年以來(lái)的四部國(guó)產(chǎn)高票房電影中，《畫皮2》、《十二生肖》、《西游降魔篇》都是華誼兄弟發(fā)行或者合作發(fā)行的電影，而另一部《泰囧》則由光線傳媒出品。

    政策也在向行業(yè)龍頭傾斜，2012年的國(guó)產(chǎn)電影保護(hù)月中，受益最大的仍然是華誼兄弟和光線傳媒旗下電影。

    但2012年中國(guó)生產(chǎn)了多少電影？官方披露的是893部，但其中只有三分之一的電影有機(jī)會(huì)得以上映，其中國(guó)產(chǎn)片最高票房超過12億元，第10名則僅有1.66億元。其中前四名均由兩家上市電影公司推出。

    數(shù)據(jù)也顯示，在2012年四季度，機(jī)構(gòu)增持了5096萬(wàn)股華誼兄弟股票，占流通股比例的14%。

    多名分析師在自己的報(bào)告中寫到，電影市場(chǎng)的高增速可以覆蓋掉電影公司的項(xiàng)目制風(fēng)險(xiǎn)。這也是機(jī)構(gòu)熱衷于這類公司的投資邏輯之一。

    (新京報(bào))