由特賣網(wǎng)站唯品會(huì)引爆的4·18促銷大戰(zhàn)剛剛結(jié)束，以五四青年節(jié)、母親節(jié)為主題的促銷狂歡節(jié)便提上五月的日程，隨后還有六月的6·18京東店慶日、父親節(jié)，七月的七夕情人節(jié)……這些以往被人們忽視的日子在電商的布局中被賦予特殊的含義，成為電商與消費(fèi)者互動(dòng)的一種促銷狂歡節(jié)。

　　為從眾多品牌促銷的平臺(tái)里獲勝，品牌商也不甘落后，有的順勢而為，開展配合節(jié)日的線上線下聯(lián)動(dòng)促銷活動(dòng)，如珠寶品牌周大福在天貓商城、京東商城、蘇寧易購等旗艦店和百貨專賣店推出母親節(jié)“簡單的愛”主題促銷節(jié)。更有甚者，如護(hù)膚品牌韓后，直接打造專屬品牌日919，開創(chuàng)節(jié)慶營銷模式先河。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這種節(jié)慶營銷的主動(dòng)權(quán)已悄然發(fā)生著變化，經(jīng)歷著由傳統(tǒng)百貨公司到線上電商平臺(tái)，再到企業(yè)品牌自發(fā)促銷的階段。在競爭中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中搶占制高點(diǎn)，已成為互聯(lián)網(wǎng)格局下企業(yè)生存的真實(shí)寫照。

　　電商環(huán)境下的“逆生長”代表

　　2013年，阿里巴巴旗下網(wǎng)站天貓商城支付寶成交金額350.19億元，較2012年191億元的交易額增長了83.34%。這樣的數(shù)據(jù)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)和整個(gè)電商行業(yè)都意味著一種革命。

　　馬云在一次采訪中認(rèn)為，以電商為代表的新商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)將會(huì)開展一次革命性的顛覆，“就像獅子吃掉森林里的羊，這是生態(tài)的規(guī)律，游戲已經(jīng)開始，就像電話機(jī)、傳真機(jī)會(huì)取代大批信件一樣，這是必然趨勢。新經(jīng)濟(jì)模式已經(jīng)有點(diǎn)獅子的味道。”

　　電商領(lǐng)域從來不缺復(fù)制者，尤其是成功的經(jīng)濟(jì)模式。如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各類電商層出不窮，如京東商城、蘇寧易購、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等。

　　光棍節(jié)也早已不是淘寶一家的狂歡，各路電商紛紛迅速加入隊(duì)伍，以期在這一波購物高峰中分得一杯羹。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，之所以有如此多的電商加入促銷大戰(zhàn)，除了促銷產(chǎn)品低價(jià)的吸引力，從根本上來說是源于消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。

　　根據(jù)在線調(diào)查，在去年，約有81.6%的用戶參與了“雙十一”促銷。其中，大約有73.5%的用戶選擇在天貓和淘寶購物，10.6%的用戶選擇去京東下單，而愿意前往蘇寧、亞馬遜購物的用戶比例均在2%左右。

　　國互聯(lián)網(wǎng)信息中心新近發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2013年底，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模高達(dá)3.02億。由此可以說，消費(fèi)者的網(wǎng)購行為，已經(jīng)不再局限于促銷日，而成為一種消費(fèi)習(xí)慣。這對(duì)于電商來說，是一塊巨大的蛋糕；而對(duì)于品牌商來說，則是進(jìn)行渠道變革的一次挑戰(zhàn)。

　　這種形勢下，傳統(tǒng)品牌商既面臨著消費(fèi)者習(xí)慣改變的現(xiàn)實(shí)，也面臨著電商促銷大戰(zhàn)選擇平臺(tái)的抉擇，大部分品牌商往往采取授權(quán)在網(wǎng)絡(luò)旗艦店配合促銷的方式，處于一種被動(dòng)的角色。而護(hù)膚品牌韓后，作為企業(yè)代表打造出專屬“購物節(jié)”，在當(dāng)天進(jìn)行線上線下聯(lián)動(dòng)促銷。

　　 “相比家電、電商等領(lǐng)域的營銷來說，整個(gè)護(hù)膚品牌的營銷可以用中規(guī)中矩，甚至保守來形容，缺乏創(chuàng)新。而韓后主題關(guān)愛購物節(jié)給護(hù)膚領(lǐng)域帶來一股新風(fēng)。”一位韓國化妝品營銷高管評(píng)價(jià)韓后一系列的行為。

　　攪動(dòng)大局的“另類”

　　電商進(jìn)行的“購物節(jié)”往往是一家發(fā)起，群雄相應(yīng)，從而衍生成電商群體的促銷大戰(zhàn)。而韓后打造的919“品牌日”從某種意義來說，是屬于韓后和消費(fèi)者的節(jié)日。

　　那么，如何將公眾的注意力聚焦到9月19日？

　　韓后可謂做足了功課。為了做好前期廣告鋪墊，韓后邀請(qǐng)了當(dāng)時(shí)《中國好聲音》人氣導(dǎo)師哈林出演了兩則廣告，號(hào)召大家參與919的活動(dòng)。從8月15日起，全國八大主流衛(wèi)視播放女神版及猛男版的“919搞一搞”懸念式廣告，9月1日開始播放“919 讓你一次愛個(gè)購”的促銷廣告。

　　縱觀整個(gè)過程，雖然一些廣告引發(fā)公眾的討論，但后來的曝光度證明，這一策略是卓有成效的。

　　數(shù)據(jù)顯示，一個(gè)月內(nèi)，“韓后”品牌實(shí)現(xiàn)高達(dá)29億人次的曝光量，逾千家媒體主動(dòng)報(bào)道，關(guān)注指數(shù)翻了五倍，微博平臺(tái)內(nèi)搜索量達(dá)1.4億，整體傳播廣告價(jià)值超1.6億。

　　“韓后幾乎用一個(gè)月的時(shí)間，完成了普通品牌可能需要三年才能達(dá)到的品牌認(rèn)知積累。”某護(hù)膚品牌營銷高管透露。

　　廣告的鋪墊最終都為了服務(wù)于銷售。韓后內(nèi)部人士稱，9月19日當(dāng)天，韓后作為品牌，線下8000多家門店，連同電商平臺(tái)同步進(jìn)行促銷，零售達(dá)1個(gè)億。“雖然過程中有很大的爭議，但從結(jié)果來看，韓后這次的營銷是成功的。韓后重金打造專屬于品牌的購物節(jié)，可謂行業(yè)率先吃螃蟹者，開創(chuàng)了護(hù)膚品促銷模式先河。”一業(yè)內(nèi)人士如是評(píng)價(jià)。

　　“同天貓的雙十一一樣，人們?nèi)缃褚惶岬诫p十一就會(huì)想起促銷，而我們將會(huì)把919堅(jiān)持做下去，將品牌理念和營銷植入，讓消費(fèi)者一提到919就會(huì)想到韓后品牌。”韓后負(fù)責(zé)人表示。

　　除了在品牌日周密布局，在品牌代言人的選擇上，事后證明韓后也頗有“先見之明”。在全智賢主演的韓劇《來自星星的你》在火爆全球前，韓后就已簽下她。“全智賢在經(jīng)過深入了解后充分認(rèn)同韓后的品牌理念，基于對(duì)我們品牌的信任，做出了合作決定。”韓后相關(guān)高層透露。

　　放眼整個(gè)社會(huì)，在營銷界掀起風(fēng)潮的還有一家公司，小米手機(jī)。當(dāng)國產(chǎn)智能手機(jī)飽受蘋果、三星搶占市場份額之苦時(shí)，小米卻異軍突起，24個(gè)月即實(shí)現(xiàn)300億的規(guī)模。

　　小米手機(jī)的配置與傳統(tǒng)國際品牌相比并不遜色，甚至要更強(qiáng)。而之所以成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)，除了1999元的低價(jià)格之外，還有這家公司特立獨(dú)行的營銷方式。預(yù)訂、排號(hào)、憑邀請(qǐng)碼購買、限時(shí)限量開放……此前從未有過一款智能手機(jī)以這樣的方式發(fā)售，正是這種獨(dú)特的營銷模式造就了小米的成功。

　　品牌日或成未來趨勢

　　4月9日晚間，在博鰲亞洲論壇2014年年會(huì)的一場討論中，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁、集團(tuán)高級(jí)執(zhí)行副總裁劉勝義表示，“互聯(lián)網(wǎng)的五大發(fā)展態(tài)勢無論對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是我們的廣告主來說，都不是一個(gè)舒適的生存環(huán)境。就像已經(jīng)發(fā)生過的兩次工業(yè)革命一樣，所有的企業(yè)都面臨著不適應(yīng)就滅亡的挑戰(zhàn)。”

　　可以發(fā)現(xiàn)，無論是韓后的“節(jié)慶營銷”，還是小米的“饑餓營銷”，以及顛覆傳統(tǒng)電視行業(yè)的樂視，他們的出現(xiàn)都是適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，進(jìn)行自主創(chuàng)新的成果。

　　韓后“品牌日”的打造也離不開線上線下聯(lián)動(dòng)策略，這種O2O模式(online to offline，線上到線下)也是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的一種經(jīng)濟(jì)模式。

　　劉勝義認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來了更多消費(fèi)者、更多的信息，也帶來了更平等的競爭、更高質(zhì)量的經(jīng)濟(jì)。比如，現(xiàn)在出現(xiàn)的O2O模式，給我們創(chuàng)造了很多就業(yè)，孕育了更多的創(chuàng)新。互聯(lián)網(wǎng)給消費(fèi)者普及更多的消費(fèi)文化，創(chuàng)造更多的消費(fèi)意愿。

　　 行業(yè)人士分析，從蘇寧的第一個(gè)O2O購物節(jié)，到京東的2014O2O戰(zhàn)略，無論是電商品牌商，還是電商平臺(tái)，都在圍繞O2O展開布局。某電商高管指出，2014年是O2O突飛猛進(jìn)的一年，隨著移動(dòng)支付的完善，線上和線下的打通，O2O將會(huì)開拓出一個(gè)更加巨大的消費(fèi)市場。

　　4月15日，在2014年天貓戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，天貓總裁王煜磊表示，2014年其中比較重要的一件事就是打造“一日一品牌”，匹配集團(tuán)核心資源幫助品牌商形成不同時(shí)間點(diǎn)的“雙十一”，打造屬于品牌和消費(fèi)者互動(dòng)的節(jié)日。

　　可見，品牌日這個(gè)概念已成為電商的重大戰(zhàn)略布局。盡管韓后“另立山頭”，區(qū)別于平臺(tái)促銷，隨著“一日一品牌”的實(shí)施，韓后未來面臨的或許就是品牌商之間的促銷競爭，如同各路電商在“促銷節(jié)”同時(shí)競爭一樣。

　　因此，業(yè)內(nèi)人士指出，在未來，隨著品牌日的普及，以韓后為代表的品牌商要想在激烈的競爭中搶占主動(dòng)權(quán)，更需要在產(chǎn)品上下功夫，圍繞產(chǎn)品和消費(fèi)者訴求創(chuàng)新營銷策略。